«Managen Sie Ihren Cyberspace»

by Greg Lemmenmeier, posted on 28. March 2000 at 12:00, 9401 Views

Erschienen im Jahr 2000 in der Zeitung "Webanzeiger" in Druckauflage 160'000 und hier lediglich als Archiv und Suchmaschinen-Futter publiziert. Artikel und 3D-Illustration von Greg Lemmenmeier, Webdesigner und Internetberater, früher auch mal Manager und IT-Projektleiter bei der führenden amerikanischen Brokerfirma.

Der Manager von heute muss sich dringend mit neuen Themen und Aufgabenstellungen beschäftigen. Mit den Fragen rund um die digitale Präsenz und dem Einbau der neuen Möglichkeiten in die eigenen Geschäftsprozesse, sowie umgekehrt. Eine Website zu haben genügt nicht mehr, die Konkurrenz ist bereits beim automatisierten Internet-Handel mit "E-Commerce" oder beim Umstellen der ganzen Firma auf "E-Business", während andere sich noch fragen wie man das Modem installiert. Eine Revolution ist im Gange und schert sich einen Deut um jene, die zu langsam auf die tiefgreifenden Veränderungen der Märkte reagieren. Schnelle Entscheidungen sind gefragt und werden je nach Branche das langfristige Überleben einer Firma sichern. Der Durchschnittsmanager hat dazu jedoch weder genügend eigenes Wissen noch genügend Zeit, und ist eigentlich gar nicht entscheidungsfähig. In vielen Schweizer Firmen verstehen alle etwas vom Internet - ausser demjenigen der sie leitet. Entscheiden muss er trotzdem, darum heisst er Manager und damit das leichter wird, reden wir jetzt mal Klartext. Die folgenden praktischen Überlegungen stammen aus über hundert Beratungen zu Internetprojekten, wir machen Ihnen hier kein X für ein E vor.

Der neue Challenge

In allen Geschäftsprozessen wird das Internet zum wesentlichen Erfolgsfaktor. Wo man vor wenigen Jahren noch allenthalben über Restrukturierungen, Kostensenkungen und Lean Management diskutierte, haben wir jetzt nicht mehr nur hochbezahlte Unternehmensberater die das in die Wege leiten, sondern das Internet, das ebendiese Veränderungsprozesse ermöglichen soll. Die Anzahl der Websites und User explodiert, genauso aber auch der Aufwand der in die Angebote gesteckt wird. Die "Me Too"-Zeiten im Netz sind vorbei und was vor 6 Monaten noch funktionierte, ist heute nur noch Wunschdenken. Mangels Massenwirkung ersäuft so manches Luxusprojekt wie weiland die Titanic, und die investierten Millionen dümpeln einsam auf dem digitalen Ozean dahin. Fazit: Kein Abwarten, morgen ist alles teurer im Netz und wer sein Lehrgeld noch nicht bezahlt hat, bezahlt übermorgen doppelt.



Viele Leute glauben nicht, dass sich das Netz wirklich ändert. Sie ignorieren den Umstand, dass sich das Informationsangebot auf dem Internet momentan alle 6 Monate, und die gesamte technische Kompetenz alle 18 Monate verdoppelt. Sie denken heute und entscheiden später, und sind dann endlich mit einer veralteten Strategie auf dem Web. Für ein "perfektes Timing" ist heute keine Zeit mehr, je schneller man anfängt desto besser. Oder wie es Jeff Bezos, Gründer des erfolgreichsten E-Commerce Portals Amazon.com sinngemäss ausdrückte: "Auf dem Internet macht man die meisten Fehler, indem man wartet. Man kann immer noch korrigieren". Statt dessen machen die meisten Firmen monatelange Planungen, bis endlich etwas geschieht.

Die Cyberschweiz macht mit

Die europäische Wirtschaft ist größer als die der USA und hat sogar mehr Konsumenten. Es ist besorgniserregend zu sehen, dass Europa sich nicht sogar schneller auf den E-Commerce stürzt. Die Cyberschweiz macht endlich auch mit, und im E-Commerce werden die Karten der Wirtschaft neu gemischt. Es entsteht eine "New Economy" mit neuen Regeln. Es ist nicht mehr alles abhängig von der Firmengrösse und Marktpräsenz. Diese Faktoren können durch geschickte Vernetzung und neue E-Business Strategien wettgemacht werden: Plötzlich werden kleine Marktteilnehmer zu Big Players, nur weil sie auf dem digitalen Spielplatz die besseren Karten haben oder sich zu strategisch besseren Allianzen zusammenschliessen. Und im Kartenspielen (auch eine Art Volkssport im Schweizerland) waren wir doch immer gut. Setzen Sie also Ihr bestes Pokerface auf und faites vos jeux. Die ganze Welt tut's auch.


Der Veränderungsdruck für die Wirtschaft ist ebenso enorm wie der dadurch erwartete Investitionsschub, welcher breitenwirksam viele Nachahmungseffekte, aber auch Wissenslücken erzeugt. Alle reden von E-Commerce und E-Business, von WAP-Handys und Bluetooth und investieren. Die Auftragsbücher der Web-Dienstleister sind voller als je zuvor, auch wenn manches noch nicht ausgereift ist: WAPs sind zwar an den amerikanischen Unis bereits der grosse Renner, aber hierzulande noch kaum verfügbar, zu langsam und die neue Funktionalität geht zu Lasten des günstigen Preises - lediglich 22 Prozent der in der Schweiz befragten Personen sehen WAP als zukünftiges Massenmedium. Die anderen neuen Buzzwords sind E-Procurement und E-Government, und zum alten Zauberbuchstaben "E" ist jetzt auch noch das "M" hinzugekommen, so zum Beispiel beim M-Commerce oder M-Banking, was nichts mit der Migros zu tun hat sondern mit dem Mobiltelefon. Andere Neuheiten sind Autos mit eingebauten Internet-Fähigkeiten, hochauflösende Digitalkameras und virtuelle "Bots" als personifizierte Unterstützer auf E-Commerce Plattformen, oder eine neue Spielkonsole die jeden PC punkto Grafikleistung übertrifft. Die Sensationen überschlagen sich und verdecken den Blick auf Hintergründiges und Zusammenhängendes, und dabei wollen Sie ja bloss mit Ihrer Firma ins Web.

Aufgabe Eins: Schaffen Sie Internet-Kompetenz.

Kommen Sie da überhaupt noch mit oder sind Sie schon zu alt dafür? Nicht dass wir jetzt behaupten würden, nur die hippen Jungmanager würden das Internet meistern. Aber Tatsache ist doch, dass gerade in vielen KMU der Schweiz die Geschäftsführer so um die 50 sind und nicht mehr jeden neuen Trend in den geistigen Rucksack packen mögen. Viele dieser Chefs können sicherlich mit Telefon und Taschenrechner bestens umgehen, aber schon bei Fax und Kopiermaschine ruft manch einer kurz die Sekretärin. Und früher musste man als Chef auch nicht grossartig mit der EDV drauskommen: Man stellte einfach Programmierer ein und die machten "das" dann schon. Heute soll sich derselbe Chef plötzlich um "E-Business-Strategien" oder "Value Chain Management" kümmern, um damit endlich sein eigenes Business-Modell zu "re-engineeren". Ja gopfridschtutz, und dabei hat man noch nicht einmal die Kaffeekasse im Griff, geschweige denn webifiziert. So sind in vielen Kleinbetrieben grosse Fragezeichen am Horizont und nur wenig verständliche Antworten der Web-Industrie zu vernehmen: Welches Tal? Digital. Hier ist also dringend Hilfe gefragt, und die ist teuer. Die Softwareindustrie hat sich teilweise von einer Entwicklungs- zu einer Serviceindustrie gewandelt, und das grosse Geld wird heute mit Support und Beratung gemacht. Alle sagen, das Internet sei nur ein Werkzeug. Aber wie können Sie ein Werkzeug bedienen, das sich um Sie herum entwickelt und überall aus dem Boden schiesst, dessen Bedienungsanleitung grossteils in Englisch und voll mit Fachausdrücken ist, und das eigentlich nur gerade dann existent ist, wenn Sie gerade vor dem PC sitzen und "online" sind?



Damit Sie in diesem Tumult Ihr eigenes (Macht)Wort wieder hören können, haben wir die wichtigsten Vorgehensweisen für KMU-Manager und Managerinnen einmal zusammengefasst:

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1. Das Grundmodell.

Entscheiden Sie sich bei einem E-Commerce Projekt erst mal dafür, was Ihre Website tun soll. Hier antworten alle Kunden mit "möglichst viel", aber ohne Fokussierung wird jede Website zum sinnlosen Kaleidoskop. Soll die Website jetzt für die Kunden erstellt werden (Modell Business-to-Consumer, zum Beispiel Migros) oder für den Verkehr mit Geschäftspartnern (Business-to-Business, zum Beispiel FedEX), oder vielleicht für den Austausch zwischen Kunden (Consumer-to-Consumer, zum Beispiel die kundengesteuerten Web-Auktionen)? Mit den drei Grundmodellen des E-Commerce (B2B, B2C, C2C) und den entsprechenden Mischformen legen Sie schon einiges fest. Eine aktuelle Studie kommt übrigens zum Schluss, dass der B2B-Handel vielfach grösser sein wird als der Verkauf an Endverbraucher. Falls Ihre Produkte einen hohen Standardisierungsgrad aufweisen, bietet sich die Fokussierung auf Lieferanten- und Partnerbeziehungen an, anstatt nur die Kundschaft digital bedienen zu wollen.

2. Vom Market Place zum Market Space.

Auf dem Internet wird man zum Beispiel erfolgreich, indem man gleich die ganze Firma vernetzt und das Internet nicht nur für die Gewinnung, Bedienung und Bindung der Kunden benutzt. Wir bewegen uns vom Verständnis einer Website als "virtuelles Schaufenster" hin zur Vorstellung eines digitalen Paralleluniversums, welches Ihre sämtlichen Geschäftsvorgänge spiegelt, vernetzt und optimiert: Ihr eigener kommerzieller Cyberspace. Wir sprechen dabei vom Anpassen der Geschäftsprozesse mit dem vorrangigen Ziel, tiefere Bearbeitungskosten zu erreichen. Und falls Sie auf dem Web tatsächlich verkaufen wollen, liegt der Erfolg des E-Commerce in der Geschwindigkeit der Verkaufsinformation. Zeit ist Geld, für Ihre Kunden wie auch für Ihre Firma.
Sparen Sie also beides, indem Sie alles mögliche automatisieren und bis in die hintersten Glieder Ihrer Wertschöpfungskette fortsetzen, und vergessen Sie dabei nicht das Bestellwesen, die Logistik und alle Bereiche von der Entwicklung bis zur Verkaufsanalyse zu vernetzen. Damit haben Sie (einfach gesagt) das so genannte "E-Business", welches Ihre Firma wie ein symbiotischer Organismus unterstützen wird.


Bei Intel zum Beispiel laufen heute 95% der Kundenkontakte übers Web, die Lagerbestände wurden um 20% reduziert und im Auftragsmanagement beschäftigt man noch die Hälfte der Mitarbeiter. Die Abwicklung eines kompletten Auftrages von der Bestellung bis zur Auslieferung benötigt mit E-Business nur noch einen Zehntel der Kosten und der Zeit. Das Rechnungswesen, die Buchhaltung und die analysengestützte vollautomatische Nachbetreuung der Kundschaft werden vom Computer erledigt. Gemäss einer Feldstudie bei europäischen KMU wissen lediglich 3 Prozent der Firmen, weshalb ein Kunde überhaupt eingekauft hat, und waren überrascht über die wahren Kaufmotive. Mit einer digitalen Vernetzung Ihres "Ladens" und der entsprechenden Analysemethoden weiss jedoch Ihr System ein ganze Reihe von Fakten: Was der Kunde vorher eingekauft hat, wie oft er dies tat, wie er auf Werbung reagiert hat, was andere Kunden mit denselben Vorlieben kauften, und was man ihm demzufolge auch noch anbieten müsste.



Diese Technik trug massgeblich zum Massenerfolg von Amazon.com bei: Dass zu jedem Produkt eine Bewertungsfunktion existiert, sowie eine Palette von alternativen Angeboten, welche "ähnliche" Kunden gekauft haben. Sobald man das Internet auch als "vollautomatisches personalisiertes Massenmarketing" begreift, werden solche Vorteile offensichtlich. Mit einer zusätzlichen Einführung eines "B2B"-Modells werden dann auch die Lieferanten ins eigene System eingebunden, und Bestellungen werden bei Bedarf vollautomatisch ausgelöst oder Massenbestellungen von Grosskunden (E-Procurement) werden automatisch abgewickelt. Dies führt zu deutlich tieferen Kosten in allen Richtungen der Verkaufskanäle, zu kürzeren Umlaufzeiten, weniger Personal und einem massiv verstärkten Wettbewerb zwischen Firmen, die solche Strukturen bereits einsetzen. Vor allem Firmen in internationalen Märkten profitieren bereits massgeblich von digital optimierten Geschäftsprozessen.



E-Business setzt in den Unternehmen einen Transformationsprozess in Gang, der schliesslich sämtliche Bereiche erfasst. Andere Firmen verstehen das Internet immer noch als eine kunterbunte Sammlung von Homepages, denken nach und sehen zu, und haben schliesslich das Nachsehen. Hier versteht man schliesslich auch, weshalb grosse E-Business Projekte 1-5 Millionen Franken gekostet haben. Die vollcomputerisierte und intelligent selbstvernetzende Firma von morgen erfordert entsprechende Anfangsinvestitionen, hat jedoch langfristig stärkere Auswirkungen als jede andere Massnahme, die Sie sich heute ausdenken mögen.



Dass das Internet neue Möglichkeiten bietet, hört man schon seit Jahren. Dass diese Möglichkeiten sich aber tatsächlich von denjenigen der traditionellen Wirtschaft unterscheiden, stellt man erst jetzt so richtig fest. Im traditionellen Vertrieb von physischen Gütern wird das höchstmögliche Wachstum von der Logistik und der Produktion bestimmt. Die Skalierung eines Verkaufsapparates ist jedoch, in digitaler Form, weitaus einfacher möglich als mit klassischen Vertriebsmodellen. Neue Produkte und Dienstleistungen können praktisch über Nacht auf den Markt gebracht werden. Die Multiplikation des gesamten Angebots für andere Länder benötigt nur ein weiteres Web-Projekt. Internet-Geschäftsmodelle basieren auf sich ständig verbessernden Technologien, die die Benutzung erleichtern und die Vernetzung über räumliche Distanzen, Industrien und Sprachen hinweg fördern. Neue Standards für die Informationsübermittlung (z.
B. WAP, XML, MP3, VOD), überall verfügbare Einstiegspunkte (z.B. Zugriff via öffentliche Surfstations, Handy, TV) werden diese Entwicklung weiter beschleunigen. Ob Sie als Einsteiger-Firma an diesen "neuen Möglichkeiten" noch massgeblich teilhaben können, wird heute bestimmt und ein grosser Teil des Kuchens wurde während der letzten Jahre verteilt. Das Jahr 1999 wird allgemein als fünftes Jahr der Web-Kommerzialisierung bezeichnet, welche ursprünglich an der amerikanischen Westküste begann und sich immer schneller ausbreitet. Wir sind demnach im sechsten Jahr einer wirtschaftlichen Revolution, und es wird schwierig falls Ihre Firma jetzt im ersten ist.

3. Der Knowledge Manager.

Als Manager liegt die Hauptaufgabe bei Ihnen. Die Webifizierung Ihres Unternehmens ist ein Allround-Projekt, bei dem die Homepage vielleicht nur ein kleiner Teil ist. Das Zentrum des ganzen Gebildes oder "Auge des Orkans" soll nicht die Homepage bilden, sondern Ihr Büro. Von hier aus gehen auch sonst die Initialzündungen für den Firmenerfolg und die Kundenbeziehungen. Die Homepage ist nur eine Schnittstelle, nicht aber der Motor der E-Maschine. Die Impulse dafür müssen von der Managementebene kommen, denn dies ist ebenso ein Teil des "Business Designs" wie die Auswahl des Mobiliars für den neuen Konferenzraum oder die neue Produktreihe. Informieren Sie sich über den Markt, die Anbieter und Ihre Konkurrenz auf dem Web. Und schicken Sie anschliessend alle, den Verkaufsleiter und sich selber zuerst, in die entsprechenden Fachkurse. Verlassen Sie sich nicht ausschliesslich auf das Wissen von teuren Experten, sondern erarbeiten Sie sich bewusst Ihre eigene Internet-Kompetenz. Denn nichts ersetzt die eigene Erfahrung.


Keine Branche wächst so schnell wie das Internet-Business. Dieses besteht hauptsächlich aus den Sparten Infrastruktur (Netzwerktechnologie), Entwicklung (Content Development, Coding und Webdesign), Handel (E-Commerce), Integration (E-Business) und Marketing (Webmarketing und Webadvertising). Die ganze digitale Wirtschaft verbindet sich hochprofitabel und mehr oder weniger sinnvoll mit der traditionellen Wirtschaft, wobei im entstehenden Transferraum viel Wind um Zahlen gemacht wird, die oftmals wenig mit der eigenen Firma zu tun haben. In keinem anderen Wirtschaftsfeld ist die Pseudo-Information, die paranoide Blindheit und der "Hype" dermassen tragisch, und übertrifft sogar die Y2K-Hysterie mit all ihren Nebeneffekten. Während Forrester Research behauptet, nur 3 Prozent der E-Tailers (Internet-Unternehmen wie Amazon.com) würden bis Ende 2001 überleben, erfolgen gleichzeitig die ersten desillusionierenden Börsencrashs (nicht ganz so schlimm wie 1929 und 1973) bzw. Konsolidierungen in den völlig überhitzten Neuen Märkten. Und trotzdem werfen viele Grossfirmen, Medienhäuser, Wirtschaftsstrategen und Politiker all ihren Zukunftsglauben und extrem viel Kapital in die wirtschaftliche und soziologische (?) Wunderwaffe Internet.


Interessant ist hier zum Beispiel, dass Politiker früher grosse Angst vor dem unkontrollierbaren Internet hatten, es jedoch jetzt in seinen versteckten Möglichkeiten begreifen und dessen Vorteile mit Bildungsoffensive und anderen Schlagwörtern predigen. Mit der Umwandlung des Netzes in einen lobbygesteuerten Wirtschaftsraum und mit der Einführung von gesetzlich geregelten Content-Filtern entsteht zunehmend die Möglichkeit, den Informationsfluss unter staatlicher Kontrolle zu halten und die Meinungsbildung in der Bevölkerung zu manipulieren. Auch die Internet Access Provider sind immer mehr Beschränkungen und Richtlinien unterworfen, und wie immer gilt die Regel, dass mit wachsendem Geldfluss die Politik als Patron der Wirtschaft das Geschehen aus dem Hintergrund steuert.


Das Web ist politisch nutzbar als Instrumentarium zu einer neuen Gesellschaft mit zufrieden surfenden Bürgern, welche transparent ihre Daten- und Lebensprofile im Web hinterlassen, und schliesslich wird jeder Einzelne direkt angesprochen: Personalisierte Massenkommunikation. Eigentlich müsste es demnach auch weniger Werbung geben (denn jeder sucht sich ja selber das Gewünschte aus), aber stattdessen gibt es immer mehr Werbung. Für die Anbieterfirmen eine Möglichkeit, bisher unerreichte Zielgruppen und Länder ebenfalls anzusprechen. Der Witz bei der Sache ist, dass so genanntes Target-Marketing aufgrund der weltweiten Netzstruktur gar nicht begrenzt werden kann. Man hat grosse E-Commerce Unternehmen befragt, worüber sie sich am meisten gewundert hätten: Am meisten darüber, dass statt der erwarteten geografischen Konzentration die Web-Kundschaft aus sämtlichen Ländern kam. Zweitens darüber, dass die Planung und Realisation des E-Projektes viel zeitaufwendiger und teurer wurde als geplant. Drittens darüber, dass erst mit Begleitwerbung (Print, TV) eine brauchbare Kundenbasis geschaffen werden konnte.


Gemäss einer Studie von IDC haben 60 Prozent aller Unternehmen in Europa einen Zugang zum Internet. Bei den Grossfirmen haben 54 Prozent eine Website, bei den KMU (die allgemein viel später auf den Zug aufgesprungen sind) rund 35 Prozent. Die Studie kommt aber auch zum Schluss, dass bereits 100'000 Firmen in Europa vom Internet "leben", d.h. erfolgreich und kostendeckend darüber verkaufen, und die Branchenanteile sind hier 30 Prozent Einzelhändler, 27 Prozent Banken, 20 Prozent Versicherungen sowie der Rest der Branchen, die ihre Angebote via Web verkaufen können, von Software und Abos und Beratungen bis zu Erotik. Lediglich 12% der kleineren und mittleren Unternehmen (KMUs) in Europa haben wirklich eine E-Business-Strategie, so eine Umfrage der englischen Phillips Group. 40% haben noch nicht einmal Strategie für ihre Website-Entwicklung. Die ganzen Zahlen bringen Ihnen wenig. Erst mal müssen Sie Ihre Firma als einzelnes Gebilde in Zusammenhang bringen und wissen, in welche Welt Sie damit neu eindringen.




Und es ist eine grosse Welt: Wo früher multinationale Mischkonzerne die weltweit grössten Firmen waren, wurden diese Plätze bald einmal von Microsoft eingenommen, oder von Cisco als führendem Anbieter von Internet-Vernetzung (aktuell die grössten sind General Electric, Cisco, Intel, Microsoft). Vor fünfzig Jahren hatte diejenige Firma am meisten Erfolg, die die besten Maschinen baute. Heute hat diejenige Erfolg, die mit Informationen am besten umgehen kann. Und die einflussreichsten Köpfe der Wirtschaft waren früher Auto- und Bankenbosse, dann Bill Gates als Abräumer im Softwaremarkt und jetzt Jeff Bezos (gemäss "Time" Magazine) als Abräumer im E-Commerce-Markt. Von der Industrie zur PC-Software zum Internet, wechselnde Spitzen einer wirtschaftlichen Evolution. Bloss dass man bei Software noch halbwegs mitreden konnte, beim Internet jedoch hilflos den smarten Webgods und Informationsarchitekten ausgeliefert ist. Denn hier geht es nicht mehr ums Surfen (das ja wirklich jeder kann und damit den Erfolg des Internets begründet), sondern um brauchbare Strategien in einem hochdynamischen Technomarkt, der vielleicht gar nicht zur eigenen, oft traditionsbehafteten Firmenkultur passt. Das Umdenken muss von Ihnen aus passieren, nicht von der Expertenseite die das gar nicht nötig hat.


Zu einem erfolgreichen Firmenstart ins Internet gehört gleichzeitig eine interne Schulung, und genau da hapert es in der Bereitschaft der meisten Manager. Sehen Sie das Internet einfach als Erweiterung Ihres gegenwärtigen Territoriums: Dieses besteht aus Firmensitz und Aussenstellen, vielleicht aus Netzwerken mit Geschäftspartnern und Zwischenhändlern sowie einem Medienraum, in welchem Ihre Aktivitäten beworben werden. Das Internet kommt einfach als weiterer Raum hinzu, und diesen muss man erst kennen lernen. Aber was tun Sie eigentlich mit diesem neuen Raum? Als Manager haben sie erst mal für verschiedene Grundlagen zu sorgen: Projektvorgabe - Mitarbeiterschulung - Projektüberwachung und -Kontrolle. Auch eine langfristige Beziehung zu einem echten "E-Insider" ist hier eine strategisch sinnvolle Entscheidung, denn immer wieder tauchen neue Fragen auf. Auf einen Satz gebracht: Je "wissender" und aktueller die Internet-Entscheidungen aus Ihrer Chefetage heraus getroffen werden, desto mehr hat Ihre Firma einen langfristigen Wettbewerbsvorteil.


Ja aber.. was passiert denn, wenn Sie nichts von alledem tun und sich einen feuchten Kehricht um die ganze digitale Geschäftlimacherei kümmern? Ganz einfach, Sie verlieren einen Teil der Marktanteile, die Sie im Moment noch halten. Denn Ihre Kunden sind mit grosser Wahrscheinlichkeit auch schon auf dem Internet (sofern Ihre Firma nicht zufällig einsame Karibikinseln verkauft) und gehen zu Ihrer Konkurrenz, wo sie schneller und unabhängig von Ort und Tageszeit bedient werden. Digital eben, und "digitalis" bedeutet ja ursprünglich Finger, mit dem die Kundschaft dann auf Sie zeigt: Wo bleibt Ihre Homepage? Diese brauchen Sie vor allem, damit Sie mitreden können.



Viele Aspekte des Kundenverhaltens sind aktuell im Wandel begriffen, und nur mit Ihren eigenen Erfahrungen in diesem Bereich können Sie auf diese veränderten Kundenbedürfnisse eingehen. Unter der Adresse www.cluetrain.com finden Sie 95 Thesen dazu. In der Wirtschaft der kommenden Dekaden steht der Kunde und seine Bedürfnisse im Zentrum. Der Kunde will jederzeit, von jedem Standort aus und mit einem bewiesenen Zusatznutzen bedient werden, denn die gesamte Konkurrenz ist jetzt gleichzeitig überblickbar. Die Macht geht vom Anbieter zum Kunden. Denn letzerer kann bei Unzufriedenheiten problemlos in 5000 Newsgroups gleichzeitig "hinein-posten", dass bei Ihrer Firma irgendwas klemmt. Die Nutzerbasis des Webs ist sogar so stark und kann sich derart schnell vernetzen (wie man im Falle von toywar.com sehen konnte), dass sie gewaltige Solidaritätseffekte erzeugen und führende E-Tailers zugrunde richten kann. Keep clients happy because the net communicates. Allgemein gesagt, wer die Mechanismen von "Community" und deren unglaubliche Kraft nicht begreift, sollte erst noch dazulernen bevor er mit grossen Plänen aufs Web geht. Ein einziger massenkommunizierender Kunde oder ein negativer Artikel (Newsgroups oder Print) kann sich wie ein Buschfeuer verbreiten und Ihre gesamten E-Values, nämlich Kundenbasis, Investitionen und allenfalls Börsenkurs, innert Monatsfrist vernichten. "Bad News" verbreiten sich auf dem Internet aufgrund der einfachen Multiplikation und der vernetzten Communities innert Minuten und können überall mit "Mirrors" sofort gespiegelt werden, und dies grenzenlos über die ganze Welt.



Das Image eines Web-Angebots ist wichtiger geworden als das Produkt. In den USA hat man erkannt, dass Imagebildung und Kommunikationsleistung von Unternehmen in der heutigen Zeit die wichtigsten Faktoren im Wettbewerb darstellen. Auf dem Internet hilft Ihnen die Mund-zu-Mund Werbung Ihrer Kunden, sowie kompromisslose Betreuung von unzufriedenen Kunden, und begleitend dazu die entsprechende Medienarbeit oder "Propaganda". Der Begriff Propaganda bedeutet, in Menschen bewusst verzerrte Bilder zu erzeugen. Das Internet bietet sich leider aufgrund seiner Intransparenz dazu an - aber seien Sie vorsichtig und widmen Sie sich auch den kritischen Fragen und Problemen wie z.B. den Datenschutz-Richtlinien (siehe dazu www.privacyratings.org).



Vertrauen und Sicherheitsgefühl werden in virtuellen Geschäften zu Schlüsselerfolgsfaktoren. Dies mit einem sofortigen Erfolgserlebnis und kombiniert mit einem unterhaltenden Einkaufserlebnis, das neuerdings auch nicht mehr langweilig sein darf. Bis zum nächsten Laden muss man nicht mehr ins Auto springen und anstehen, sondern man klickt einfach und ist schon da (oder "drin", wie man heute sagt). Statt nun minutenlang alle Regale nach dem gewünschten Produkt abzuklappern, hat man eine Suchfunktion, mit welcher man den ganzen Laden in wenigen Sekunden durchsucht hat. Und statt auf die Verkäuferin zu warten, klickt man einfach nochmals und erhält Details zu den Produkten, Zahlungsmöglichkeiten, Lieferkonditionen und so fort. Es war nie einfacher. Die Geschäftsprozesse, Produkte und Marketingstrategien werden um diesen Anspruch herum aufgebaut.



Man sollte sich jedoch als Firma nicht mit dem Internet befassen, ohne dabei die Benutzer und Benutzerinnen kennen zu lernen und sich entsprechende Gedanken zu machen, die durchaus soziologische oder politische Aspekte beinhalten mögen. Denn das Internet bleibt ein Medium für Menschen. Auch Ihre Kunden kämpfen aktuell (genau wie Ihre Firma) mit dem "Phänomen Internet". Verschiedene Wissenschafter gehen davon aus, dass die Entwicklung des Menschen inskünftig weniger von seinem Leistungsausweis oder Bankkonto, sondern von seinem digitalen Vernetzungsgrad abhängen wird. Chancengleichheit ist laut den Vorstellungen der Wissenschafter in der allseits erwarteten "Informationsgesellschaft" nur noch über Bildung zu erreichen - Bildung, die zum Teil nur noch über das digitale Netz zur Verfügung steht. Das Netz bietet vielen Menschen die Möglichkeit - über ihren Horizont hinaus - sich neuen Wissensgebieten zuzuwenden. Wer bei diesem Aufholprozess zurückbleibt, wird Nachteile haben. Die menschliche Chancengleichheit wird damit mehr denn je in Frage gestellt.



Die wichtigste "Currency" der Zukunft wird nicht mehr das Geld sein, sondern die Information bzw. deren Beschaffung, Verarbeitung und Vernetzung. Es erfolgt eine Teilung in so genannte "Digital Have's" und "Digital Have-Not's". Dies führt schliesslich zum "Digital Divide" (Digitale Kluft), der den bisherigen soziologischen Spaltungsfaktor Geld ablösen wird, jedoch in seinen Implikationen vielfach schwerwiegender ist. Dies sei den Politikern überlassen, welche das Problem zunehmend erkennen. Auch Bill Clinton befasst sich momentan intensivst mit dieser Problematik, wie man in den News nachlesen konnte. Um solche Dinge besser zu verstehen, müsste man sich beispielsweise mit der Klage gegen das New Yorker Internet-Unternehmen kozmo.com befassen, welches im Vorwurf steht, ausschliesslich "weisse" Stadtbezirke zu beliefern. Bei amerikanischen Studenten entstehen gemäss Studien grosse Nachteile bei der Festlegung des eigenen Marktwertes für diejenigen, die keine E-Mail haben. Oder bei der Job- Wohnungs- und manchmal sogar Partnersuche für jene, die keine Internet-Vernetzung haben.



Auf der anderen Seite erwarten wir grundlegende soziologische Veränderungen: In wenigen Jahren, so wissen es die Demagogen, haben wir in der Schweiz 50 Prozent ältere Menschen und 30 Prozent so genannte Ausländer. Dass diese Situation eintreten wird, ist unbestritten. Das Internet als Geburtshelfer in eine grenzenlose Zukunft des kommunikativen Austausches erhält hier ganz neue Aspekte und man begreift, dass man die Wirtschaft, die Kultur und die Politik nicht getrennt betrachten darf. Das Internet in seiner Wortbedeutung beinhaltet viele der Schlüsselfaktoren, welche zur allgemeinen Problemlösung beitragen könnten. Ob dies stattfindet ist zentral für die Welt (nicht nur fürs Business) und die Mechanismen sind sehr subtil. Aber das führt hier zu weit und wird in meinem Buch "Digital Divide - surfen oder schwimmen in der Informationsgesellschaft" (ca. 450 Seiten, Frühjahr 2001, Verlagsangebot vorhanden) ausführlicher und mit Beispielen aus der ganzen Welt behandelt.



Auch im Marketing findet ein Paradigmenwechsel statt, vom alten System des Massenmarketings hin zum individuellen Kundenmarketing (one-to-one Marketing). Mit den entsprechenden Techniken und Tools lässt sich dieses realisieren und mit dem Gesamtmarketing sinnvoll koordinieren. Auf dem Internet haben Sie nicht mehr ein Ladengeschäft voller Leute, sondern können jeden einzelnen "Surfer" ansprechen und via Webserver individuell und teilweise vollautomatisiert bedienen. Und anschliessend sein Verhalten automatisch auswerten lassen und für gezielte "After Sales"-Aktionen weiterverwenden.



Gemäss dem US-Insitut ActivMedia sind die weltweit umsatzstärksten E-Commerce Sites aktuell: 1. Dell, 2. Charles Schwab, 3. Gateway, 4. Amazon und 5. AOL. Natürlich ist das Pionierland USA hier führend, aber viele Experten sagen Europa gute Chancen voraus, mit den USA bald gleichzuziehen oder sogar zu überholen.
Die Schweizer liegen gemäss der kürzlich veröffentlichten Studie des "Pan European Internet Monitor" europaweit auf Platz 3 beim Online-Shopping. In Europa wird am meisten in Schweden online eingekauft, dann folgt Dänemark und drittens bereits die Schweiz. Als qualitätsbewusstes und dienstleistungsorientiertes Land, das vor allem durch konsequente Vertrauensbildung erfolgreich wurde, haben wir hier sämtliche Voraussetzungen. Die gesamte Direktwerbung, Bedienung und Kundenbindung kann vom Computer erledigt werden. Es braucht nur noch die hellen Köpfe, welche am Anfang die entsprechenden Modelle und Ablaufprozesse entwerfen, und anschliessend web-technisch umsetzen. Dann läuft es weitgehend von selber und Sie können sich um die Strategien kümmern statt um einzelne Kunden. So sieht das perfekte Szenario aus, aber bis dahin ist es ein weiter und teurer Weg.

4. Sizing: Wie gross wird das E-Ding?

Dieser Aspekt ist abgesehen von Kostenüberlegungen nicht allzu wichtig. Denn jede Homepage ist von Haus aus "under construction" und soll eigentlich mit dem primären Ziel aufgeschaltet werden, sich den Bedürfnissen laufend anzupassen. Wo früher eine Handvoll Seiten als "virtuelle Firmenbroschüre" genügte, hat heute jede mittelgrosse Website mehr als 500 Seiten, und oft laufen noch verschiedenste Datenbanken und Applikationen im Hintergrund mit. Die Website der UBS enthält beispielsweise rund 3200 Einzelseiten. Aber die Grösse ist nicht so wichtig, Sie müssen vor allem eine Website haben, um damit aktiv Erfahrungen sammeln zu können. Mit einer Website schaffen Sie einen dauerhaften Anschluss Ihrer Firma an die Zukunft. In der Realität dürfen Sie dabei nicht über drei Jahre vorausplanen, aber müssen trotzdem langfristig denken. Halten Sie das Web-Angebot so einfach wie möglich und so komplex wie nötig, und vor allem skalierbar, das heisst ausbaufähig.

5. Naming: Wie heisst das E-Ding?

Der Domainname ist mitunter wesentlich für den Erfolg einer neuen Website. Es muss auch keineswegs der Firmenname sein, denn zu viele Namen sind schon weg. Es könnte auch ein geeigneter Oberbegriff sein, der nebenbei auch das Auffinden per Suchmaschine erleichtert. Wenn Sie eine Firma Müller AG im Holzbau haben und die Domain ist schon von einer anderen Firma desselben Namens besetzt, dann probieren Sie einfach www.holzbau.ch. In vielen Fällen und angesichts der masslosen Überflutung mit Adressen ist auch zu überlegen, das Webangebot gleich unter mehreren Domains laufen zu lassen, was kostenmässig keine grosse Rolle spielt. Oder ersteigern Sie eine wirklich attraktive Domain, wobei die bisher höchstbezahlten Namen wie business.com (US$ 7,5 Mio) wohl kaum in Frage kommen. Die gesamte Palette von möglichen ".com" Domains ist ausverkauft, und das bedeutet fast jedes brauchbare Wort im Lexikon. Zusätzliche Domain-Typen wie ".shop" und ".banc" sind jedoch bereits bewilligt worden und werden voraussichtlich ab November 2000 erhältlich, das heisst reservierbar sein. Oder ersteigern Sie bei www.namen.ch eine gute Schweizer Domain, denn auch hierzulande sind die guten Domains schon lange weg.

6. Budgeting: Was kostet das E-Ding?

Europäische Unternehmen investieren im Durchschnitt 4 Prozent ihrer Einkünfte in die Einrichtung und den Unterhalt ihrer Webpräsenz. Im Durchschnitt geben deutsche Firmen etwa 80,000 Mark für ihre Webpräsenz aus, in der Schweiz einiges weniger und etwa 40,000.- Franken. Wir reden hier nicht von der 5-Seiten Homepage, sondern von ganzheitlich geplanten und strategisch umgesetzten E-Commerce Projekten. Andere geben inzwischen durchaus 5- 10 Millionen für ein wettbewerbsfähiges E-Business Projekt oder ein grosses Portal aus. Oder zum Beispiel Winterthur Versicherungen mit Web-Projekten für 500 Millionen oder der französische Detailhandelsriese Carrefour mit 1 Milliarde Euro.



Die neuen Webprojekte sind viel umfangreicher und gehen tief in die Strukturen einer Firma hinein. Parallelprojekte im Consulting- und Marketingbereich sind die Regel geworden. Die Komplexität des gesamten Projekts ist oftmals so hoch, dass nur noch mit Teams von über 20 Experten oder mit bis zu drei vernetzten Agenturen gleichzeitig an einem Projekt gearbeitet werden kann, und dies aufgrund der Konkurrenzsituation auch noch in viel kürzerer Zeit. Dazu sagt der CEO der grössten Schweizer Web-Agentur "namics": "In den vergangenen Jahren haben sich die Budgets unserer Kunden um den Faktor zehn vergrössert. Wer also 1997 30'000 Franken in eine Website investiert hat, gab ein Jahr später 300'000 und letztes Jahr drei Millionen aus."



Firmen in den USA schlagen noch viel dickere Brieftaschen auf, und die immer heisser umworbenen Webdesigner können endlich richtig reich werden, wenn sie echte Experten sind und von solchen hat es zuwenig (extremer Personalmangel in der IT-Branche). Webdesigners der alten Generation mussten das bisschen HTML und die Grafik beherrschen, die heute gesuchten Leute kommen gleich mit MBA und internationalen Marketing- und Business-Diplomen daher. Der Internet-Boom ist seit Anfang 2000 zum echten Megaboom geworden und ohne externe Spezialisten läuft hier gar nichts mehr. So genannte "Corporate E-Commerce Berater" gibt es erst wenige, und diese müssen erst mal bezahlt werden. Dies mag anfangen bei Fr. 300.- Stundenlohn und hört oben irgendwo im Nebel auf. Wo man früher bloss ein paar Webcracks brauchte, holen sich heute viele Firmen erst mal einen Unternehmensberater mit E-Kompetenz ins Haus. Gemäss einer Studie werden bei einem E-Commerce Projekt zu 61% die Web-Agenturen konsultiert, zu 26% IT-Berater und 6% Management-Berater. Weil Internet (und jetzt vor allem E-Business) immer mehr mit Unternehmensberatung zu tun hat, schaffen sich die Web-Agenturen zusätzliche Kompetenz in diesen Bereichen und stellen eigene Berater ein oder errichten strategische Verbindungen. Auch von der Seite der Consulting-Häuser erfolgt ein Zusammenwachsen mit dem E-Business Bereich, so z.B. bei KPMG (mit mysap.com) oder bei anderen international tätigen Firmen wie Arthur Anderson. Unternehmen wie pixelpark.com oder logica.com setzen ebenfalls stark auf E-Business Dienstleistungen, welche auf Grundlagen der traditionellen Unternehmensberatung basieren. Dies beantwortet dann auch die Kostenfrage.



Dann brauchen Sie noch ein paar Webdesigner (120.- bis 180.- pro Stunde), ein paar Programmierer für rund 200.-, und für das ultimative Multimedia-Intro vielleicht noch einen Flashdesigner, für den man im Falle von amerikanischen "Stars" bereits 400-500 Dollar die Stunde liegenlässt (Quelle: Macromedia/Internet Expo 2000). Und schliesslich noch den Anwalt zur Sicherung der Privacy Policy und der ganzen rechtlichen Aspekte, und diesen dürfen Sie auch noch zum Nachtessen ins Ritz einladen. Denken Sie auch immer an die versteckten Folgekosten, vor allem für die Pflege und Aktualisierung der Website, denn diese können bis zur Hälfte des Gesamtbudgets betragen, sowie an die Kosten für die Promotion, auch hier je nach Projekt bis zu 50 Prozent je nach Werbemedium.


Und statt jetzt das Sparschwein zu plündern, denken Sie einfach daran, was es ihr Unternehmen kosten kann, NICHT aufs Internet zu gehen. Denken Sie an die Einsparungen, welche die Website mittel- und langfristig bieten wird, und nutzen Sie diese auch. Zum Beispiel zur Entlastung des Kundendienstes durch automatische Beantwortung der immer gleichen Fragen. Zum Beispiel durch vollautomatisierte Bestellvorgänge oder Downloads von wichtigen Informationen bis hin zu ortungebundenen Datenbanken, Einsparungen beim Katalogdruck und Firmenbroschüren. Oder Einsparungen bei Flugtickets, weil man für die Meetings der Filialleiter jetzt nur noch Videoconferencing verwendet und weniger reisen muss. Oder beim Verkaufspersonal, da ein Grossteil der Verkaufsargumentation und des Kundendienstes virtuell abgewickelt werden kann.



Das Internet hat zur Bildung von neuen und veränderten Geschäftsmodellen geführt: Es erlaubt in einzigartiger Weise die direkte Verknüpfung des Endkunden mit den Produzenten in weitgehend automatisierbarer Weise. Durch die Ausschaltung eines Zwischenhandels erhöht sich der Spielraum für die Preisgestaltung, und der Produzent erhält Einblick in seine eigentlichen Kundenbestände. Es entstehen "virtuelle" Distributoren, welche die Bündelung der Käuferinteressen digital verwirklichen und sich mittels geschickter Allianzen branchenübergreifend und innert Monaten zu echten Konkurrenten entwickeln. Kunden können während eines einzelnen Einkaufsvorganges (einer einzigen Surftour) aus einer grossen Zahl von konkurrierenden Produkten auszuwählen, ohne dabei das Haus zu verlassen. Statt bei Auto-Occasionen oder Immobilien mit rhetorischen Verblendungen zu Fehlkäufen verführt zu werden, hat der Kunde jetzt einen objektiven Überblick und ist auch weniger unter Zeitstress. Das früher über den Verkaufserfolg entscheidende Personal für die direkte Kundenbetreuung wird zunehmend ersetzt durch Mitarbeiter an den Hotlines und in den Call-Centers, welche direkt mit der Internet-Plattform vernetzt sind. Den klassischen Verkäufer braucht es hier nicht mehr. Das Internet ist bereits für viele Firmen zu einem personellen Rationalisierungsinstrument geworden, womit aber gleichzeitig auch Spezialisten-Arbeitsplätze geschaffen wurden. Insgesamt wurden gemäss der neuen Studie "Swiss Internet Economy" vom Institut für Wirtschaftsinformatik Bern bereits 10'000 neue Arbeitsplätze durch das Internet geschaffen.

7. Inhouse: Was wir selber machen.

Es ist klargeworden, dass Internet eine Managementaufgabe sein muss. Denn ein Internet-Projekt beinhaltet lebenswichtige Faktoren wie Wachstumsstrategie, Reagieren auf die Konkurrenz, Public Relations und Corporate Communications, also wie Ihre Firma gegen aussen wirkt.


Weil die Wichtigkeit dieser Aspekte zunehmend erkannt wird, engagieren sich viele Firmen gleich eigene Webmaster, E-Marketing-Spezialisten und Projektleiter, dies wird jedoch von Tag zu Tag schwieriger. Auch bei vielen professionellen Web-Firmen herrscht ein ganz extremer Mangel an Fachkräften. Die echten Spezialisten sind längst weg vom freien Markt, man kriegt nur noch Bewerbungen von unterqualifizierten Leuten. Mit dem E-Commerce entsteht ein wirtschaftlicher Megaboom mit einem Mini-Kontingent von Fachleuten auf dem Arbeitsmarkt. Dieses Problem ist sogar in vielen Ländern wie z.B. Deutschland zum dringenden Politikum geworden.



Wer macht die ganze Arbeit, die aktuell und in den nächsten paar Jahren gemacht werden muss? Der weltweit führende Suchdienst "Inktomi" veröffentlichte als Ergebnis einer Studie, dass zum Anfang des Jahres 2000 rund 1 Milliarde Web-Seiten auf dem Internet angeboten wurden. Die neueste Studie von "Cyveillance" im Juni 2000 spricht bereits von 2 Milliarden Webpages. AltaVista und Excite haben ihren ehemalig schwachen 15%-Anteil von indexierten Seiten inzwischen erhöht und konzentrieren je zirka 250 Millionen Web-Seiten in ihren Datenbanken. Jedenfalls kommt man in den Hochrechnungen zum Schluss, dass es bis in drei Jahren 13 Milliarden einzelne Seiten auf dem World Wide Web geben wird. Die meisten dieser Seiten sind ein Mischaufwand aus Planung, Konsensfindung, Texterstellung, Grafikdesign, Programmierung, Multimedia, Aufschaltung und Aktualisierung. Diese Seiten müssen auch in zehn Jahren noch von richtigen Menschen erstellt werden, und dies umso mehr als es originelle und kreative Umsetzungen mit neuen Multimedia-Formaten braucht. Die wachsende Anzahl von verschiedenen "Empfangsgeräten" für das Internet erfordert die parallele Bereitstellung für Web-Browser, WAP-Handys, Web-TV und viele andere web-fähige Geräte (Web Appliances) der nahen Zukunft. All dies multipliziert den riesigen Arbeitsaufwand, der für die Realisierung der Schnittstellen zur "New Economy" notwendig sein wird. Aber um mit der Nachfrage zeitlich mithalten zu können, fehlen genügend geschulte Leute.



Es erfolgt bei vielen Firmen ein Outsourcing des ganzen E-Business, und heute typischerweise nach Indien, Polen und in andere Billiglohnländer, wobei deren Software-Entwicklungen oftmals Weltspitze sind - eine Schweizer Grossbank lässt ihre E-Programme in Russland entwickeln. Deutschland versucht, mittels einer "GreenCard"-Aktion 25'000 indische IT-Fachleute ins Land zu bringen. Allerdings haben sich dafür erst 700 angemeldet, weil die USA attraktivere Arbeitsplätze als Deutschland bietet und sogar Indien selbst neuerdings über Fachkräftemangel klagt. Im Internet-Pionierland USA fehlen gemäss der amerikanischen ITA (Organisation der Informations-Technologie) rund 1.6 Millionen Computerexperten. In der Schweiz wollen die zehn grössten schweizerischen Web-Agenturen im laufenden Jahr 600 Leute anheuern, finden jedoch kaum welche. Die abzuarbeitenden Projekte türmen sich immer mehr, und für die frühere Schnellbleiche "on the job" ist keine Zeit mehr. Gemäss Bundesamt für Statistik fehlen 25'000 IT- und Web-Experten in der Schweiz. Jetzt werden fieberhaft neue Ausbildungsplätze geschaffen, aber bis die Leute ausgebildet sind werden zuviele Marktchancen verpasst. Schweizerische Web-Quereinsteiger mit Talent haben goldene Zeiten und erhalten ausländische Jobangebote, sogar mit Flugticket und Beteiligungsangeboten.



Und gleichzeitig erfolgen drei grundlegende Veränderungen bei den E-Projekten: 1. Der Zeitfaktor, das heisst die Projekte müssen heute in einem Bruchteil der Zeit realisiert sein, 2. Das Jobprofil, das heisst "normale" Webdesigner kommen kaum mehr mit bei grossen und hochkomplexen E-Projekten und 3. Die Kundenparanoia, jetzt glaubt wirklich jede Firma den Zug zu verpassen. Noch vor einem halben Jahr was das alles anders.

8. Outsourcing: Was die Agentur macht.

Etliche Internet-Agenturen laufen inzwischen so gut, dass diese absolut nicht mehr scharf auf Ihr Projekt sind. Es gibt Agenturen, die in den letzten Wochen kurzerhand die Preise verzehnfacht haben, oder mühsame Kunden einfach vor die Türe stellen. So zum Beispiel in einem 40 Mio Dollar Projekt in den USA, das aufgrund von "mangelnder Kundenkooperation" beendet wurde. Beispiele von rausgeworfenen Kunden sind auch drugstore.com, etoys.com, buy.com oder planetrx.com, und dies ungeachtet der profitablen Millionenbudgets. Oder wie es Tom Bedecarre, Leiter einer grossen amerikanischen Web-Agentur ausdrückt: "Früher hätte man lange gezögert, einen Kunden rauszuwerfen. Heute haben wir die Lobby voller Leute, die uns anheuern wollen. Warum die Zeit mit etwas vergeuden, das nicht zusammenpasst?" Die Agenturen haben es nicht mehr nötig, in fruchtlosen Meetings für eine Firma eine konsensfähige Web-Strategie auszuarbeiten, sondern sind mit ihren Gedanken lieber beim eigenen IPO, sprich Börsengang. Der Megaboom hat begonnen, aber nicht primär für die Kundenfirmen sondern für die Web-Agenturen. Amerikanische Kunden stellen fest, dass sie vielleicht im falschen Geschäft, aber in jedem Falle am kürzeren Hebel sind. Auch kriegt eine Agentur bei einem Web-Projekt in der Regel so viel Insiderwissen zugeschaufelt, dass man sich als Kunde rein aus Sicherheitsgründen kaum noch zu reklamieren getraut...


In der Schweiz haben wir (teilweise) noch andere Zustände, und ohne Problem finden Sie hierzulande viele Agenturen die sich um Ihr Projekt reissen. Verzeichnisse von Web-Agenturen finden Sie bei www.greg.ch/swb oder auf unserer neuen Verzeichnisplattform www.webservices111.ch. Stützen Sie sich bei Ihrer Wahl nicht auf die tollen Agenturen-Homepages (Eigenpräsentationen), sondern ausschliesslich auf die fertiggestellten Referenzarbeiten, und holen Sie rechtzeitig mindestens drei verschiedene Angebote ein. Dann machen Sie Briefings und Meetings mit den Agenturen, und Sie werden bereits einen wichtigen Unterschied feststellen: Die eine Sorte Agentur zeigt Ihnen während drei unvergesslichen Stunden die beeindruckendsten Beispiele und effektvollsten Techniken. Die andere Sorte Agentur wird Sie stattdessen ausführlich befragen, was Ihr Geschäft ist, wie Sie es fokussieren und bewerben, wer Ihre Kunden sind und warum. Geben Sie den Zuschlag prinzipiell der zweiten Sorte. Eine gute Web-Agentur betreibt keine "Cyber-Magie", sondern gezielte Unternehmensberatung in einem EDV-gestützten Marketingbereich.



Eine gute Web-Agentur beeindruckt Sie nicht mit toller Photoshop-Grafik, 3D oder Flash-Animationen, sondern mit ihrem fundierten Verständnis im Bereich der strategischen Positionierung, Konkurrenzanalyse, und Integration des Web-Projekts in den bestehenden Marketingmix. Das Denken ist für den Web-Erfolg wichtiger als das Schauen, und eine Agentur muss beides besser können als Sie. Oder zumindest diesen Eindruck machen. Suchen Sie also niemals "die kreativste", sondern statt dessen "die intelligenteste" Web-Agentur. Diese zeigt eine sehr hohe Kommunikationsleistung, erreicht beweisbar die verschiedensten Benutzergruppen über das Internet, und kann daneben auch noch ansprechend designen. Von diesen Web-Agenturen gibt es sehr wenige, während es jedoch an jeder Ecke einen weiteren "coolen Webdesigner" gibt. Fragen Sie ihn also ganz einfach nach seinem IQ. Ausserdem haben neueste User-Tests ergeben, dass die meisten Besucher im visuell überladenen Web die schönen Grafiken kaum noch wahrnehmen, sondern sich sofort auf den Content, also auf den Text stürzen. Guter Text ist vielerorts wichtiger geworden als gute Grafik. Menschen werden zwar von Bildern angezogen, aber sie lassen sich nur mit Sprache überzeugen. Für eine neue Kundenbeziehung muss zuerst ein argumentativer Lernprozess im Kopf ablaufen, das geht über den Text und nicht über die Grafik. Aber genauso wie die hässlichsten Homepages von Nur-Programmierern gemacht sind, gibt es viele Webdesigner, die zwar gut designen können aber speziell schwach in der textlichen Umsetzung sind. Viele beherrschen weder perfektes Deutsch noch perfektes Englisch oder gar die hohe Kunst des Werbetextens, wie dies auf vielen Schweizer Webdesigner-Pages demonstriert wird. Viele nennen sich zwar grossartig "WebPublisher", liefern aber keinerlei Leistungsnachweis im Bereich Publishing...



Entscheiden Sie also aufgrund der gezeigten Fachkompetenz, der Qualität der Kommunikation, der Sorgfalt in der Ausführung, des gezeigten Projektverständnisses, des vorgeschlagenen Zeitplans und natürlich auch der Kosten, die in der Schweiz auch bei professionellen Agenturen durchaus um den Faktor zehn differieren mögen. In vielen Fällen ist dies aber immer noch der günstigere Weg, als ein Grossprojekt mit internen Leuten durchziehen zu wollen. Die Wissensbildung in diesen Gebieten ist sehr zeitaufwendig, Korrekturen und auch Computerschulungen sind teuer. Ohne das nötige und vor allem vollständige Fachwissen wird Ihr E-Business Projekt zum Flickwerk, das schliesslich doch auswärts gegeben wird und am Ende viel mehr kostet. Diese Erfahrung mussten leider schon sehr viele Schweizer Firmen machen.

9. Integration: Was Ihre Mitarbeiter machen

Nicht vergessen sollte man hier auch den Einfluss gegen innen. Die meisten Mitarbeiter sind stolz auf "ihre" Firmenwebsite, und das Zugehörigkeitsgefühl zu einem Unternehmen steigt deutlich, wenn Mitarbeiter die Website auch aus der Privatsphäre von zuhause aus besuchen. Die Umstellung der Geschäftsprozesse einer Firma kann jedoch nur mit der Bereitschaft der Mitarbeiter erreicht werden. Für viele wirkt die Einführung von E-Business anfangs bedrohlich, sie bringen es in Verbindung mit Rationalisierung oder Gefährdung von Arbeitsplätzen. Um internen Blockierungen entgegenzuwirken, gibt es verschiedene erprobte Methoden: Geben Sie den Mitarbeitern gleich eine eigene Mini-Homepage, auf der sich jeder beteiligen und austauschen kann. Gerade bei älteren Mitarbeitern ist ein spielerisches Kennenlernen des Mediums und eine aktive Beteiligung die beste Taktik. Dies ist eine Methode, die schon bei mancher Firma zur internen Akzeptanz und schliesslich auch zum Gelingen einer grösseren Umstellung beigetragen hat. Auf der anderen Seite haben Sie auch Leute, die absolut gierig auf das Internet am Arbeitsplatz sind. Manche Leute wandern heutzutage sogar ab, wenn in ihrer Firma das Internet restriktiv gehandhabt wird. Es ist spannender, in einer anderen Firma zu arbeiten die modern ist und wo "etwas passiert", denn ohne Internet ist das Geschäftsklima oft ganz anders. So haben Sie mit zwei gegensätzlichen Personalproblemen gleichzeitig zu tun. Und wenn Sie das Internet schliesslich für alle verfügbar machen, wird wieder zuviel Arbeitszeit "versurft" oder man holt sich unerwünschte Viren und Programme ins Haus. Dann erlassen Sie eben Regelungen und überwachen das Ganze, das haben andere Firmen auch einigermassen geschafft. Früher oder später kommt man als Firma nicht am Internet vorbei.

10. Controlling: Wer die Nachbetreuung macht

Wenn das Projekt fertiggestellt ist, bestimmen Sie jemanden im Betrieb, der für das Internet-Angebot und vor allem für ein regelmässiges Reporting an Sie verantwortlich ist. - Aber wen, wenn nicht sich selber? Die Sekretärin kommt vielleicht besser draus, der Stift surft ständig zuhause, die EDV-Abteilung wäre auch noch geeignet, aber dies alles ist falsch. Der einzige Ort, wo das Reporting über die Internet-Präsenz erfolgen sollte, ist dort wo der direkte Kundenkontakt gepflegt wird: In der Verkaufsabteilung. Denn die Webpräsenz ist kein reines EDV-Projekt, sondern vor allem Teil des Verkaufs und Kundendienstes. Nur so kriegen Sie das wichtige Feedback direkt über die richtigen Kanäle.

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Planung ohne Umsetzung: Die Fallen beim E-Projekt

Wenn Sie ein E-Business Szenario entwickeln, so ist immer die aktuelle Wettbewerbssituation Ihrer Firma als Ausgangslage zu betrachten. Womit werben Sie, wo verkaufen Sie am besten, wer sind Ihre Kunden, wie viele davon haben Internet und wozu verwenden sie es? Und ganz wichtig, wie ist Ihre Konkurrenz wohl bei ihren Projekten vorgegangen und welcher Mitbewerber hat mit welchem Konzept am meisten Erfolg? Das sind zwar wichtige Fragen, aber als Einsteiger sind Sie kaum in der Lage, die nötigen Recherchen im Internet durchzuführen und die Antworten darauf zu finden. So lassen sich viele Chefs auf ein Ratespiel ein. Ein Manager muss ständig aufgrund von "halben" Informationen entscheiden können, aber genau diese Vorgehensweise kann bei Internet-Plänen verheerend sein. Und einfach jemanden zu bestimmen, der intern "das Internet" übernehmen soll, ist genauso gefährlich und wird früher oder später mit Folgekosten oder Korrektur-Aktionen teuer bezahlt. Die Analyse und Planung ist zwar halbwegs gelungen, aber es scheitert schlicht an der Umsetzung. Und vor allem daran, dass kein Marketing- und Promotionsplan gemacht wird, dass man die Konkurrenz auf dem Web nicht studiert, dass die Vernetzung mit Online-Partnern zuwenig fokussiert betrieben wird, dass die Verkaufsabteilung zuwenig stark eingebunden wird, und die Nachbetreuung zuwenig geplant, budgetiert und umgesetzt wird. Aber die Fehler aufzuzählen ist immer einfach und zeigt vor allem, dass das Ganze nicht so simpel ist.


Die meisten Internet-Projekte beruhen auf Hypothesen. Es wäre doch toll, und man könnte doch, und so soll es eines Tages sein. Die praktische Umsetzung scheitert meistens an Inkonsequenz im Umgang mit dem neuen Medium, an lückenhaftem Wissen auf der Managementebene oder an internen Widerständen, vor allem bei KMU. Man hat vielleicht eine grosse Website, aber keiner ist für die hereinkommenden E-Mails zuständig. Alles ist vernetzt aber der Lagerist schreibt die Bestellungen immer noch auf Kohlepapier. Tonnenweise Werbebroschüren gehen raus, aber die URL darauf wurde leider vergessen. Oder auch sehr typisch: Der Chef kann die Web-Adresse nicht auswendig und fragt jedes Mal bei der Sekretärin nach. Das sind keine Erfindungen, sondern echte Zustände im aktuellen Jahr (wobei mit Managern natürlich immer auch Frauen gemeint sind).


In der Regel fängt man auf dem Internet vorsichtig an, das gilt besonders für Schweizer KMU. Man baut erst mal eine Tür statt das ganze Haus. Mit der ersten Homepage will man "erste Erfahrungen" sammeln und falls niemand kommt, hat logischerweise der Webdesigner versagt und man lässt die Internet-Pläne diskret versanden. Das ist völlig falsch. Mit einem guten Gesamtkonzept, das auch eine starke Promotion beinhaltet, haben Sie vielleicht mehr Erfolg als Sie zu träumen wagen. Aber wenn die Party tatsächlich beginnt, das Konzept voll einschlägt und sich Erfolge einstellen, ist man wieder unvorbereitet und hat keine Fachleute, um dem Ansturm effizient zu begegnen. Die so genannte Skalierbarkeit von Web-Angeboten wird hier allzu oft ausser acht gelassen. Was auch immer ins Web gestellt wird, muss sich innert nützlicher Frist durchsetzen oder redimensionieren lassen, kleiner oder grösser je nach Entwicklung und Saison. Machen Sie lieber einen kleineren Auftritt und stecken Sie die andere Hälfte des Geldes in eine wirksame Promotion: Langsam erfolgt eine Sättigung der Benutzerschaft und es ist schwierig geworden, nur mit einem guten Webauftritt überhaupt noch Leute zu erreichen.


Klassische Werbe-Agenturen haben oft Mühe mit dem Internet. Die Internet-Werbung hat andere Gesetze als die der traditionellen Werbung. Man braucht hier ein echtes "Feeling" für das Medium, man muss die Konsumenten ernst nehmen und gleichzeitig unterhalten. Man muss spüren und verstehen, was die Leute ins Netz zieht. Dieses Gespür kann nur erreichen, wer sich tausende von Stunden auf allen "Levels" des Webs herumtreibt und mit anderen Benutzern kommuniziert. Der wahre Puls des Internet (Net Vibe) ist spürbar in Newsgroups und Chatrooms, und für eine nach klassischen Konsumentenmustern denkende Werbe-Agentur schwer zu verstehen. Die spezialisierten "Web-Agenturen" sind in der Internetkommunikation viel weiter als die Werbe-Agenturen. Dazu sagt der Chef der grossen Schweizer Web-Agentur Futurecom: "Die klassischen Werbeagenturen haben sich die letzten dreissig Jahre zu sehr auf image-bildende Massnahmen konzentriert und zu wenig dialogorientiert gedacht. Im Internet, dem interaktiven Medium par excellence, fehlt dieses Wissen jetzt."


Der Aufbau eines auf Massenerfolg getrimmten E-Commerce Projekts sieht so aus, dass die begleitende Promotion bereits vor dem Launch der Website beginnt. Mit Zeitungsinseraten, Wettbewerben, interaktiven Spielen und TV-Spots wird massiv auf das neue Internet-Angebot hingewiesen. Die Bekanntmachung des neuen Namens und Logos (=der Brand) ist zentral und funktioniert im Internet-Zeitalter auch mit ungewöhnlich "exotischen" Wortschöpfungen wie zum Beispiel ricardo.de, texxas.de oder askthebuilder.com. Die "Brand equity», das heisst der entstehende Wert der digitalen Marke, erhält in Verbindung mit dem intellektuellen Kapital eine zentrale Bedeutung und läuft den traditionellen Produktionsfaktoren wie Maschinen, Gebäude oder auch Finanzierung den Rang ab. Die Projektleiter bleiben dabei immer fokussiert auf die möglichst rasche Ausweitung der Kundenbasis. Es gilt, möglichst schnell eine kritische Mindestgrösse zu erreichen, um dann von der sich beschleunigenden Wachstumsspirale profitieren zu können. Das dabei entstehende "Netzwerk" wird dabei wichtiger als das Produkt. Hohe Marketingkosten, die die Verluste in die Höhe treiben, werden deshalb in der Regel von den schnell auftauchenden (nach kürzlichem Börsengeschüttel vorsichtiger gewordenen) Venture Capitalists als positives Signal gewertet. E-Commerce Projekte, welche die kritische Grösse nicht erreichen, verschwinden schnell und lautlos. Die Online-Medien und auch Printmedien haben mit entsprechenden Meldungen (oder bewusster Ignoranz in Einzelfällen) hier ein gewichtiges Zünglein an der Waage vieler grosser E-Projekte. Obwohl das ganze Internet-Business intransparent und extrem wechselhaft bleibt, wird dennoch jedes noch so kleine Mediensignal gehört und sofort überbewertet (siehe Kursverläufe Infineon, Day Interactive, Fantastic Corp. etc.).


Aber was kann eigentlich sonst schief gehen? Zum Beispiel Absturz des Webservers zu jeder beliebigen Tag- und Nachtzeit. Hacking und "Denial of Service" Attacken und andere Zwischenfälle im dunklen Wald der Chips und leise surrenden Leitungen. Da haben die Bosse der grossen E-Tailers nun festgestellt, dass die Gelderzeugungsmaschine Internet mit all ihren verschlüsselten "secure Servers" genauso anfällig auf Angriffe ist wie ein normales Ladengeschäft mit einem Molotov-Cocktail. Oder dass ein einfacher E-Shop plötzlich zum Fiasko wird: Die Kunden haben zwar bereits bezahlt aber der Server gab gerade seinen digitalen Geist auf und hat´s nicht weitergeleitet. Technisch gesehen haben Sie niemals die volle Kontrolle, weder über die Connection noch über den Provider oder das Internet an sich, wie man bei Amazon, Ebay und anderen Websites schon schmerzlich festgestellt hat. Damit muss man leben.


Die andere Gefahr kommt von den Kunden selber. Zum Beispiel wenn Sie im gedruckten Katalog CHF 100.- als Verkaufspreis angeben, aber auf der nicht aktualisierten Website nur den halben Preis. Das ist alles schon passiert und kann böse Klagen geben. Nicht dass Sie jetzt den Anwalt brauchen, aber so manche haben schon gestaunt, als "falsche" Inhalte auf dem eigenen Web auftauchten, und wer ist dann haftbar? Als Herausgeber Sie. Wenn Sie illegal kopierte Designermode oder falsche Preisschilder in Ihrem Schaufenster haben, ist nicht der Dekorateur haftbar sondern der Ladenbesitzer. Oder zum Beispiel die "Privacy Policies", momentan das ganz grosse Thema in den USA: Yahoo wurde auf viele Millionen verklagt von einer Lady in Texas, welche beanstandete dass man sich nicht an die auf der Website veröffentlichten Datenschutzbestimmungen halte. Brauchen Sie jetzt vor dem Aufschalten Ihrer Website erst noch den Anwalt beizuziehen, wie dies bei vielen amerikanischen Grossprojekten bereits der Regelfall ist? Aber wie es ein Internet-Mogul kürzlich auf den Punkt brachte: "Es gibt keine Privatsphäre auf dem Internet. Finden Sie sich damit ab."


Viele Projekte scheitern also daran, dass man die Umsetzung nur teilweise durchzieht oder wesentliche Aspekte übersieht. Oder aber daran, dass man die Seite der Benutzer vergessen hat.

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Erfolgsfaktor Nummer Eins: The other side of the screen.

Auf der anderen Seite Ihres Bildschirms sieht alles anders aus. Ein Besucher Ihrer Website weiss nichts von all Ihren Strategien und erlebt nur wenige Faktoren, die da sind: Look and Feel, Funktionalität, Geschwindigkeit, Textqualität, Unterhaltungswert und Nutzen. Die Website lässt sich mit einer Person vergleichen, die je nachdem freundlich oder mühsam ist, gerne Auskunft gibt oder lediglich Augenwischerei betreibt. Welchen Charakter hat Ihre Website? Machen Sie diese zu einer eigenständigen "Persönlichkeit", die nach aussen positiv wirkt, dem Besucher auf halbem Weg entgegenkommt und nach innen zugänglich ist. Eine Website ersetzt in vielen Fällen den persönlichen Erstkontakt mit einem Kundenberater, und soll eine ähnliche Wirkung haben. Hier kommt die "Corporate Identity" ins Spiel, die auch im Netz zum Leben erweckt werden soll.


Wieso kommen Leute auf Ihre Website? Wenn man sich einige Sites betrachtet, müsste die Antwort lauten: "Benutzer ist extrem gelangweilt und möchte gerne eine halbe Minute lang auf einen leeren Bildschirm starren, um danach ein paar sinnlose Animationen zu betrachten.". Das Internet ist nicht nur ein gäbiges "Publishing-Tool" mit dem man viel Wind machen kann, sondern es soll gezielt eingesetzt werden.


Benutzer kommen auf eine Website, weil sie Fragen haben. Und sie bezahlen dafür, mit ihren Online-Gebühren, ihrer Zeit und der Bewegung ihrer Hände, die sie zum Durchforsten Ihres Angebots benutzen. Als Anbieter sollten wir ihnen also etwas geben, das sie dafür entschädigt. Falls Sie die Erwartungen der Web-Besucher vorausahnen und diese zu einer logisch agierenden Website verdichten können, haben Sie einen guten Web-Auftritt. Der Begriff "Auftritt" ist hierzulande geläufig, aber wieder einmal fragwürdig: Ein Auftritt besteht doch darin, eine Show ablaufen zu lassen und dann den Applaus entgegenzunehmen, wobei das Publikum (buchstäblich) keine Rolle spielt. Ein "Angebot" hingegen wäre schon eher etwas, bei dem die Leute wiederholt zurückkommen und profitieren können. Also wird im Idealfall eine Website als Angebot im Sinne des Benutzers erstellt, Computerwissenschaftler bezeichnen dies als "user modeling". Eine Website ist auch eine Kontaktschnittstelle und die E-Mail Adresse sollte immer auf der ersten Seite stehen, aber viele grosse Firmen haben nicht einmal einen einzigen Link dazu.



Es gibt allerorten Tips zum "kommerziell erfolgreichen" Webdesign. Umfragen bei grossen E-Tailers haben jedoch ergeben, dass ästhetische Faktoren, technische Vielfalt und Vielfältigkeit zum Selbstzweck (Featuritis) wenig erfolgsrelevant sind. Zu den "Erfolgselementen" gehört die Publikation von Presseartikeln über das Unternehmen, das einfache Handling der Website oder des Produktkatalogs, persönlicher Kundendienst und Hotlines, das Publizieren von verständlichen AGB's und Privacy Policies, allenfalls die Customizability (Anpassbarkeit der Website durch den Benutzer), sowie die Bezahlungsmöglichkeit mit Kreditkarten. Diese Faktoren erhöhen das Vertrauenspotenzial und führen zu mehr Online-Verkauf. Ausschlaggebend ist vielerorts ganz einfach die Höhe des Werbebudgets für Online-begleitende Promotion (Print, TV etc.) und die strategische Verzahnung des Web-Projekts mit der internen Verkaufs- und Marketingabteilung (nicht nur mit der EDV-Abteilung).

Rollenspiele für Ihre Website

Testen Sie Ihre Website mit Rollenspielen. Es ist ein Unterschied, ob Sie als Kunde, Geschäftspartner, Angestellter, oder als Konkurrent draufkommen. Versetzen Sie sich in jede einzelne Rolle und analysieren Sie dann, was Ihre Website vermittelt. Die besten Rollen sind dabei diejenigen des Konkurrenten, der meint eine viel bessere Website zu haben und bei Ihnen nachschaut was alles klemmt, oder die Rolle eines verärgerten Kunden, der gerade ein defektes Produkt gekauft hat und jetzt reklamieren will. Wie macht sich die Website in diesem Falle? Werden beide Personen von der Kompetenz und dem guten Willen Ihres Unternehmens überzeugt? Denn in den meisten Fällen setzt man ausschliesslich die positive Grundhaltung voraus, betrachtet die eigene Homepage in ihrem ganzen Gefunkel und Glanz und denkt sich nichts Böses dabei. Betrachten Sie Ihre Homepage immer auch mit den Augen der hämisch lachenden Konkurrenz. Nur dann sehen Sie, ob der so genannte Superauftritt auch einem negativ eingestellten Publikum standhalten kann.


Und Intros? Ein "Entry Tunnel" oder eine "Splash Page", das heisst eine vorgeschaltete Einstiegsseite, versinnbildlicht irgendwie dass die Besucher das erste Mal auf Ihre Seite kommen und danach nie wieder. Natürlich weckt es Aufmerksamkeit, aber schauen Sie sich wieder einmal yahoo.com an: Alle Informationen sind sofort zugänglich und die Message lautet ganz eindeutig: Sie kennen Yahoo, waren schon einmal hier und kommen morgen wieder. Ein Intro dagegen ist wie ein Türsteher vor dem Hotel, der Sie erst mal in allen Sprachen begrüsst und Ihnen mit Zimmerkatalogen vor der Nase herumwedelt. Dieselbe haben Sie spätestens beim fünften Mal voll, und möchten lieber direkt hereingelassen werden. Denn dort wo Information und Nutzen vermittelt werden soll, braucht es den direkten Einstieg ohne allzu viel Geplänkel.

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Nach dem Website-Launch: Weben Sie wohl.

(13 Strategien für das Überleben im Cyberspace)

1.) Promotion:

Die Kosten einer Website setzen sich aus Einrichtung, Pflege und Promotion zusammen. Es ist jedoch fatal mit der Promotion den wichtigsten und oftmals sogar grössten Budgetposten zu vergessen, denn viele Firmen geben bis zur Hälfte ihres Web-Budgets für die Werbung aus. Eine Domain hat schliesslich diesen Namen, damit Sie damit dominieren können oder wie der Brite sagt: Rule your Kingdom. Aber was dominiert, ist auch bei teuren Projekten meist nur die Konkurrenz, die zu Tausenden und bereits seit Jahren auf dem Web die Ehrenplätze reserviert hat. Hier hilft nur noch massive Printwerbung oder je nach Budget sogar TV-Werbung. Und vergessen Sie nicht die Benachrichtigung der entsprechenden Newsgroups. Von vielen Leuten unbenutzt, findet man in den Newsgroups die echten Profis und ein grosser Teil der Kommunikation bezüglich neuer Dinge auf dem Web findet hier statt: www.dejanews.com

2.) Firmeninformation:

Ihre Website ist ein perfektes Medium für Corporate Communications. Also für Geschäftsberichte, Pressemitteilungen, Hintergrundinfos und Anlegerinformationen. Journalisten, welche etwas über Sie schreiben wollen, können sich ab Ihrer Website bedienen und finden hier zugleich die hochauflösenden Firmenlogos und Konterfeis Ihres Vorstandes. Damit vermeiden Sie falsche Zitate oder Umsatzzahlen, die ansonsten geschäftsschädigend publiziert werden könnten. Vor allem börsenkotierte Unternehmen sollten darauf achten, keine veralteten Kennzahlen auf ihrer Website zu haben sondern diese geflissentlich zu aktualisieren.

3.) Behalten Sie die Kontrolle.

Sie wollen informiert sein, wenn irgend jemand etwas auf Ihrer Website ändert? Dies ist vor allem dann unerlässlich, wenn viele verschiedene Leute intern oder extern Zugriff auf die Inhalte Ihrer Homepage haben. Damit Sie nicht ständig mit Ihrer Web-Agentur telefonieren müssen, lassen Sie doch ein Programm wie "Netmind" (www.netmind.com) die wichtigsten Seiten indexieren, und so erhalten Sie jedes mal eine E-Mail, wenn etwas verändert wird.

4.) Stellen Sie Stellen ins Netz.

Nichts ist leichter, als offene Stellen auf der eigenen Website zu publizieren. Sie sparen sich damit den Inseratdruck und die teure Personalagentur, und potenzielle Bewerber können sich im gleichen Zug über Ihre Firma informieren. Ein komplettes Bewerbungsdossier ist mit wenigen Mausklicks eingereicht, und muss bei Ablehnen nicht einmal zurückgesandt werden. Fast jede zweite Firma mit einer Website informiert auf dieser auch über offene Stellen. Nutzen Sie diese Möglichkeit, denn hier können echte Kosten gespart werden. Eine Vakanz ist innert Minuten aufgeschaltet und kann jederzeit aktuell gehalten oder nach Besetzung entfernt werden.

5.) Lernen Sie Ihre Besucher kennen

Machen Sie eine "Clickstream-Analyse" der Besucherbewegungen, und erstellen Sie ein Flussdiagramm für den typischen Weg durch Ihre Website (am besten mit www.webfeedback.ch). Und fragen Sie sich, weshalb die Besucher immer beim Flash-Game und nie im Online-Shop landen. Dann ändern Sie die Reihenfolge. Testen und überwachen Sie gezielt, wie sich zum Beispiel eine andere Anordnung der Menupunkte auf das Besucherverhalten auswirkt. Gemäss Untersuchungen wird in einer Auswahl von zehn Menupunkten meistens der zweite von oben zuerst angeklickt. Man will nicht das Erstbeste nehmen aber auch nichts verpassen, und deshalb klickt man auf das Zweite. Frauen klicken dagegen eher auf den ersten Punkt, Männer wollen besonders clever sein und nehmen sich den zweiten vor - wir schmunzeln auch über dieses Phänomen. Falls jedoch irgendwo "News" steht, wird das ganze Prinzip umgekippt, denn keiner will etwas verpassen und man klickt bevorzugt auf News. Mit solch einfachen User-Beobachtungen können Sie schon vieles steuern. Setzen Sie Prioritäten und weisen Sie die Besucher klar darauf hin, was diese alles auf Ihrer Website tun können. Und scheuen Sie sich auch nicht, wieder einmal "klicken Sie hier" zu sagen, statt alles nur dezent zu unterstreichen und zu hoffen, dass sich irgend jemand für das Unterstrichene interessiert.


Frauen haben ein komplett anderes Surfverhalten im Internet, und jeder dritte Web-Kontakt auf dem europäischen Internet ist eine Frau (in den USA sogar 49,8 Prozent gemäss dem Marktforschungsinstitut WebSideStory). Dieses äusserst wichtige Zielpublikum wird jedoch bei der Erstellung von Websites oft vergessen. Es gibt Trendforscher, die behaupten bis im Jahr 2005 seien mehr Frauen auf dem Netz als Männer (60 zu 40 Prozent) - ganz einfach weil das Netz mit vielschichtigen Kommunikationsformen zu tun hat, ebenso auch mit Vertrauensbildung, Community Building und (Kunden-)Betreuung, und Frauen da gewisse Verständnisvorteile und Affinitäten haben. Frauen sind im allgemeinen auch weniger leicht zu beeindrucken, surfen "praktischer" und gehen rationaler vor als Männer, dies haben viele Tests ergeben. Männer sehen das Internet als faszinierende Action-Plattform und lassen sich leichter blenden durch fetzige Layouts und Effekte. Frauen hingegen wollen erst einen klaren Nutzen oder Preisvorteil sehen und nutzen das Internet für sinnvolle und sozial bereichernde Tätigkeiten wie zum Beispiel neue Freunde zu gewinnen durch E-Mails und das Verschicken von Glückwunschkarten beim weiblichen Spitzenreiter www.bluemountain.com. Die Männer dagegen landen erst mal auf PC-Sites, Sport, Börse und Erotik, oder erfinden sogar kuriose und "typisch männliche" Kombinationen wie www.sexystocks.de. Hauptsächliche Wunschfaktoren bei männlichen Internet-Angeboten sind Selbstbestätigung und Action (auch Komplexität), bei weiblichen sind es soziale Vernetzungsmöglichkeiten und sinnvolle Information. Ob eine Website breitbandig stimmig ist, fällt Männern weniger auf und wichtige Details werden übersehen. Lassen Sie Ihre Website immer von einer kritischen Frau testen. Wir meinen das völlig ernst, denn einige amerikanische Webfirmen haben dies als Methode entdeckt, die viele Fehler aufzeigt welche vom berühmten "Kind im Manne" aufgrund des ausgeprägteren Spieltriebs und der technischen Faszination gar nie bemerkt werden. Viele Online-Shops wären dadurch erfolgreicher geworden.


Die Benutzer sind älter geworden. Womit wir nicht etwa "dümmer" meinen, sondern im Gegensatz kritischer. Das Durchschnittsalter hat sich von einstmals 25 auf 35 erhöht. Die Nutzerpyramide geht in die Breite und erreicht immer mehr ganz normale Durchschnittsbürger. Gleichzeitig wird der ganze E-Commerce-Talk immer spezialisierter, selbstgefälliger und komplexer. Viele der technisch weniger interessierten oder gebildeten Benutzer holen diesen Wissensrückstand nie mehr auf, und falls doch, ist schon wieder etwas Neues auf dem Netz. Nach einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa nutzen vor allem Menschen mit geringem Bildungsgrad das Internet kaum. Unter Abiturienten seien immerhin 44 Prozent im Netz, bei Menschen mit Hauptschulabschluss sind es nur 8 Prozent. Von den Selbständigen nutzen 41 Prozent das Internet, bei den Arbeitern nur 12 Prozent. Das Internet als Massenmedium zu bezeichnen, trifft deshalb nur bedingt zu.



Die wichtigste Qualität für die Website eines Vermarkters ist die sogenannte "Bindungskraft", was den Grad bezeichnet, mit dem eine Website einen Benutzer nicht mehr frei lässt (auch "Stickyness" genannt). Der interaktive Medienraum eröffnet dem Direktvermarkter die Möglichkeit, seine Angebote in Echtzeit auf die Benutzer auszurichten. Die neuen Websites gestalten sich selbständig auf der Grundlage des Benutzerverhaltens um. User-Tracking oder Cookies helfen beim nächsten Besuch, diejenigen Bedingungen wieder herzustellen welche zu dem besten Verbraucherverhalten geführt haben. Lassen Sie sich von Ihren Web-Gurus solche Systeme einbauen, aber weisen Sie die Kundschaft klar darauf hin. Und halten Sie den Eingang zu Ihrem Angebot so schnell und einfach wie möglich: Machen Sie lieber einfache Links statt aufwendige Buttons, die endlos lange laden. Dann sieht ein Besucher sofort, welche Abteilungen die Website hat und wohin er als nächstes gehen kann. Laut einer Studie der GVU (Georgia Tech's Graphics, Visualization & Usability Center) verlassen 50% der grundsätzlich kaufwilligen Besucher eine Website, wenn diese zu langsam reagiert.



Und obwohl manche Webdesigner-Homepage geradezu leer aussehen würde ohne die faszinierend animierten Buttons, dienen diese Knöpfe ja nur dem Weitertransport in die jeweiligen Seiten - welche die Hauptsache sein sollten. Für etliche Leute hat sogar der Rahmen drumherum, nämlich der Browser, bereits zuviele Buttons. Statt sich auf den Fensterinhalt zu konzentrieren, fühlt man ständig die Präsenz der vielen Schaltflächen auf dem Schirm. Das lenkt ab. Wie angenehm wäre es da, in den Seiten selbst keine zusätzlichen Knopfleisten aufzutürmen, sondern einfache Links. So war ja das Web einmal gedacht. Damit wäre auch klar zu unterscheiden, wo man schaltet (im Browser) und wo man surft (in den Seiten). Ganz zu schweigen vom Vorteil, dass ein Menu-Link jederzeit ersetzt werden kann, aber ein neuer Menu-Button zuerst das Grafikprogramm und den dazugehörigen Designer benötigt.

7.) Bleiben Sie aktuell

Auch ist es sinnvoll, immer wieder etwas Neues aufzuschalten, vielleicht auf einem Menupunkt "Neues", denn wir wissen alle: Jeder schaufenstert gerne und betreibt window-shopping, wobei wir nicht etwas kaufen wollen sondern uns einfach umschauen. Dieselben Regeln gelten auf der Zürcher Bahnhofstrasse wie auf dem Internet, und jede Saison ein neues Schaufenster zu zeigen, zieht viele Leute an und macht sie zu potenziellen Kunden. Im schnellebigen Internet-Umfeld - eine durchschnittliche Einzelseite bleibt 46 Tage online - ist «Time to Market» ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.


Und das Aktualisieren: Auch Ihr neues Vehikel auf der Datenautobahn muss immer wieder in die Garage oder zum Service. Für kleinere Updates müssen Sie jedoch nicht jedes mal die teure Agentur oder den Web-Guru bemühen. Falls Sie nämlich beim Projekt darauf geachtet haben, sich alles dokumentieren zu lassen, können Sie diese Dokumentation den meisten Fachleuten in die Hand drücken und schon wird korrekt weitergearbeitet. Natürlich basiert vieles auf Spezialwissen, aber Insider kennen sich mit so manchen Web-Technologien aus. Anders präsentiert sich die Sachlage, wenn Sie selber keine Information über die verwendeten Techniken erhalten haben (z.B. bei Datenbanken) und auch sonst nichts haben ausser das fertige Produkt. Dann sind Sie vielleicht angewiesen auf die Original-Entwickler. Verlangen Sie deshalb komplette Dokumentationen zu jedem Web-Projekt. Damit können Sie bei kleineren Nacharbeiten auch jemand anderen beauftragen, der sicher dankbar um einen Nebenjob ist. Kompetente und günstige Leute findet man meistens in Studentenkreisen oder zum Beispiel auch bei der SIZ (www.siz.ch) unter den Kursteilnehmern für die Diplome "WebPublisher SIZ" oder "WebMaster SIZ".


Und haben Sie eigentlich Backups? Ach wozu denn, man hat ja auch kein zweites Herz. Aber es ist empfehlenswert, einen Backup zu haben, vor allem wenn der Webdesigner wieder einmal etwas vermurkst hat. Es gibt zu viele Firmen, die keinen Backup ihrer Website haben und ob der Provider einen hat, ist immer fraglich. Und falls die Supersite von einer Web-Agentur gemacht wurde welche sich schon längst aufgelöst hat, entsteht hier ein riesiger finanzieller Schaden. Ist alles schon passiert.

8.) Werden Sie international.

Kommen Sie aus der Beobachter-Rolle heraus und werden Sie selber zum globalen Internet-Player, denn dies ist einfach: Übersetzen Sie das Ganze in Englisch und schalten Sie es auf eine zusätzliche internationale (z.B. .com) Domain. Der Schweizer Heimmarkt mit knapp 2 Millionen Benutzern ist relativ klein, dagegen haben andere Länder vielfach grössere Zielgruppen, welche Sie ebenfalls erreichen können. Deutschland (19 Mio) oder die USA (135 Mio) haben vielfach grössere Nutzergruppen und es wäre eine Verschwendung von Möglichkeiten, endlich auf dem globalen Netz zu sein und ausschliesslich die Schweiz erreichen zu wollen. Oftmals kommen die interessantesten Neukunden und Kontakte aus fremden Ländern, und es können neue Partnerschaften und interkontinentale Allianzen gebildet werden. Denn auf dem Internet ist der ganze Atlas nur ein Punkt.

9.) Erweitern Sie Ihr Netz.

Halten Sie Ihr Internet-Angebot flexibel und offen. Plötzlich kommen neue Entwicklungen, die man schnell integrieren muss. Falls Sie Filialen haben, stellen Sie diese am besten in entsprechende Unterseiten oder geben Sie ihnen eigene Verzeichnisse auf Ihrer Website, oder geben Sie ihnen gleich eine eigene Domain unter Wiederverwertung des Grundlayouts.

Oder geben Sie Ihrem E-Commerce eine persönliche Komponente: Als Turbo-Booster für den Verkauf hat sich dabei ein neues Tool erwiesen, das nach alten Prinzipien arbeitet: Nämlich wenn Sie ratlos im Laden stehen, sich nicht zwischen diesem oder jenem Paar Schuhe entscheiden können und endlich jemand auftaucht mit der Frage "Kann ich Ihnen helfen?". Genau diesen fehlenden Teil im E-Commerce ersetzt das Live-Advisor System "Humanclick" (www.humanclick.com), das wir für absolut sehenswert halten. Benutzer können direkt mit dem Website-Betreiber kommunizieren, und beide Seiten werden vom System aktuell informiert. Die technische Idee ist natürlich nicht neu, aber die einfache Umsetzung und Anwendung für jeden Website-Besitzer dürfte dem E-Commerce zu einem weiteren Quantensprung verhelfen.


Dahinter wartet jedoch bereits die nächste, wirklich interessante Stufe: Die Bots. Denn Bots sind die Zukunft des personalisierten E-Commerce. Multimedial animierte Cyber-Robots, die halbwegs menschlich aussehen und nie müde werden, werden Sie durch den ganzen Kaufprozess führen, Ihnen Hilfen anbieten, die neuesten Produkte vorstellen und all Ihre Fragen geduldig beantworten. Schauen Sie mal bei www.net-tissimo.ch rein und lassen Sie sich vom virtuellen Butler bedienen. Oder bei www.artficiallife.com und www.vperson.com. Jemand hat dann behauptet, dass E-Commerce und E-Marketing damit endlich "menschlich" würden, aber der hat wohl etwas verwechselt. Spass macht es trotzdem.

10.) Betreiben Sie E-Mail Management

Tests haben gezeigt, dass viele grosse Websites ihre E-Mails überhaupt nicht beantworten. Sorgen Sie dafür, dass jede Kundenanfrage nach 24 Stunden beantwortet ist. Hier hat sich als Faustregel durchgesetzt, dass eine Nichtbeantwortung einer E-Mail nach einem Tag bereits als Beleidigung oder wissentliche Ignoranz gilt. Vermeiden Sie auch HTML-Formatierungen sondern schreiben Sie in Normaltext, und vergessen Sie nicht, möglichst jeder E-Mail die Adresse und Telefonnummer mitzugeben. Mit der Aufkommen von E-Mail Aktivitäten in Ihrer Firma lässt es sich auch kaum vermeiden, dass man mit Werbemails "gespammt" wird. "Spam" war ursprünglich Spiced Ham, eine amerikanische Fleisch-Pampe in Dosen und wenig appetitlich, dieses Produkt wurde dann von der Komikertruppe Monty Python in einem TV-Sketch veralbert und danach in den Internet-Newsgroups als Begriff für unerwünschte Werbung verwendet. Gegen Spam gibt es nur das probate Mittel, mindestens eine fiktive E-Mail Adresse einzurichten, diese mit dem Mailprogramm gleich wieder herauszufiltern und bei allen Bestellungen oder Anmeldungen, bei denen man keine Rückantwort braucht, diese "leere" Adresse anzugeben. Hüten Sie sich auch davor, auf irgendwelche "Unsubscribe"-Aufforderungen mit Beantwortungen zu reagieren. Dies ist nämlich das Signal für die Spammer-Firma, dass Ihre Adresse gültig ist und die Nachrichten wirklich gelesen werden: Das Resultat ist, dass Sie umso mehr Spam bekommen.

11.) Transportieren Sie das E-Ding

Als sehr wirksam erwiesen hat sich zum Beispiel das Versenden einer attraktiven Postkarte mit einem Screenshot der neuen Website. Oder machen sie eine Pressemitteilung auf www.pressnet.ch und schicken sie diese auch an unseren neuen Newspartner www.newsbyte.ch. Von diesen Wissensquellen aus verlaufen viele interessante Kanäle. Oder zum Beispiel in der Quartierzeitung. Schauen Sie nach ob Ihr Gewerbeverein eine Homepage hat und tragen Sie sich dort ein, desgleichen in speziellen Online-Verzeichnissen für Ihre Branche. Binden Sie die aus dem Website-Traffic gewonnenen Daten (z.B. alle E-Mail Adressen aus Anfragen) in Ihre Kundendatenbank ein und schreiben Sie einen monatlichen Newsletter an Ihre Kundschaft.


Und was machen Sie sonst mit Ihrer Website? Zusätzlich zu deren Präsenz im Web kann man sie auch in Festform verteilen. Brennen Sie die komplette Website auf eine CD, kleben Ihr Logo drauf und geben Sie diese jedem Aussendienstmitarbeiter für seinen Laptop. Und fügen Sie gleich noch einen Browser hinzu, möglichst gleichzeitig für Windows und Mac. Und schon haben Ihre Leute die Website ständig dabei, und diese läuft auf jedem beliebigen Computer der beim Kunden stehen mag. Vor allem wenn die Website aus Hunderten von Seiten besteht und nützliche Detailinformationen enthält. Sogar manche Datenbank, die mit der Website verknüpft ist, lässt sich in aktueller Form gleich mit auf die CD brennen. Es ist erstaunlich, wie viele Aussendienstmitarbeiter immer noch mit ihrer Laptop/Handy Kombination herumreisen, nur um dann festzustellen dass beim Kunden vielleicht keine Internetverbindung möglich ist.

12.) Rechnen Sie langfristig mit Erfolgen

Die Verfügbarkeit und Schnelligkeit des Internet wird rasant vervielfacht, und wenn Sie heute nur 5 Prozent Ihres Umsatzes über das Netz abwickeln, wird es übermorgen das Dreifache sein: Machbar wird dies durch die zu erwartenden Backbone-Bandbreiten von 155MB in den nächsten Jahren, Mobile Computing und auch die sozialen Entwicklungen wie das "Cocooning" (Konsumenten ziehen sich mehr in ihren "Kokon" zurück und shoppen oder arbeiten von zuhause aus), sowie dem Boom der Freizeitindustrie mit kürzeren Arbeitszeiten. Der neuste Trend sind sogenannte «Value added»-Websites, also Internet-Seiten, die über das eigentliche Produktangebot hinaus jedem Kunden und jeder Kundin zusätzliche Dienste anbieten. Diese Dienste gehen vom Börsenangebot bis hin zu der
Möglichkeit, direkt in den Dienstleistungsprozess einer Firma hineinzusehen und am Bildschirm zu verfolgen, wie ein Auftrag abgewickelt wird. Das Konsumverhalten ist anders geworden, viele wollen zusätzlich zum Produkt einen Mehrwert, in Form von Zusatzleistungen, Fun-Factor oder Nutzen in irgendeiner Form. Ein Web-Angebot kann diesen Mehrwert vermitteln, wenn es richtig aufgebaut und gepflegt wird. Sie müssen den Leuten etwas bieten. Dabei spielt die grafische Intensität zwar eine Rolle, aber nicht die entscheidende: Das Vertrauen in Ihre Firma kommt nur über Nutzen oder über Wissensvermittlung zustande.

13.) Lernen Sie das Wording

Machen Sie sich mit dem ganzen "E-Vokabular" vertraut. Da gibt es neue Verfahren und Begriffe, zum Beispiel CRM (Customer Relationship Management als umfassende elektronische Verwaltung von Kundenbeziehungen), oder SCM (Supply Chain Management als umfassende Abwicklung von Lager-, Bestell- und Lieferprozessen), oder E-Procurement (elektronische Beschaffung und Automation von grossen Bestellungen an die Lieferanten). Und was sich die moderne Industrie sonst noch ausdenken mag, um Ihr Geschäft möglichst high-techig und konkurrenzfähig zu machen.



– Doch wundern Sie sich bei aller E-Intelligence nicht über die neue Sprache, denn bald haben wir den digitalen Buchstabensalat für die Internet-Zukunft beisammen: M-Commerce auf dem D-Netz für den E-Trade der X-Generation von morgen, während es immer mehr alte Menschen in unserer Gesellschaft gibt die das nie verstehen werden. Aber wir können Sie ja kurz anmailen oder pagen und Sie per Bluetooth-Handy via Call-Center so lange briefen, bis Sie überWAPpen!

Falls Sie sich solches ersparen wollen: Managen Sie Ihren Cyberspace.

• Posted on 28. March 2000 at 12:00     ▶ 9401 Views     ≡ Category: Web Development

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