«Redesign für ein Restaurant»

Dies war ein relativ kleines / relativ simples Projekt, bei dem ich meine Skills in verschiedenen Bereichen einsetzen konnte: Konzeption, Programmierung, Datenbanken, Grafikdesign, Printdesign und Werbung. Meine Skills umfassen Funktionalität, Gestaltung und Kommunikation.

Die "Pizzeria Flora" ist das grösste Restaurant der Stadt Adliswil, wo ich wohne. Das Lokal hat insgesamt 173 Plätze (Restaurant/Café 52, Fumoir 35, Terrasse 64, Bar 15, Lounge 7), dazu gehören 9 eigene Parkplätze. Dadurch ist die Pacht sehr hoch und will gedeckt sein. Der Umsatz war gut, aber er sollte mit meiner Hilfe gesteigert werden.

Die Preise des Lokals sind günstig bis durchschnittlich. Das Ziel ist die messbare Steigerung des Umsatzes durch die gezielte Änderung des CI/CD und des allgemeinen Images. Mit allen mir bekannten Methoden — und es ist immer "die Methodik" die den Erfolg ausmacht — gebe ich diesem Gastrobetrieb ein neues Gesicht. Dafür musste ich auch die Zielgruppe analysieren. Was gefällt diesen Leuten? Was macht Appetit? Welche kommunikative Ansprache und Tonalität ist erfolgreich und führt zur Umsatzsteigerung? Fragen am Anfang.

Die Pizzeria ist Teil des Bahnhof-Gebäudes. Bahnhof-Restaurants haben traditionell ein schlechtes Image. In den meisten Schweizer Städten ist das Bahnhof-Restaurant das billigste und ausgeprägt schmuddelig — ein trostloser Ort für hemdsärmlige Biertrinker, 45 bis 65. Es gilt also, vom schlechten (in diesem Falle falschen) Image wegzukommen und vermehrt eine andere Kundschaft, unter anderem mehr Frauen und jüngere Leute, anzuziehen. Ich mag weder Biertrinker noch Bier, aber das spielte hier keine Rolle.

Zum Thema Design

Mein Know-how in Fragen der Gestaltung habe ich über ein Jahrzehnt lang erfolgreich bewiesen, unter anderem mit meiner früheren Design-Firma "GL DESIGN". Ich hatte Kunden in der ganzen Welt. Ich sage immer, Design ist 50 Prozent Menschenkenntnis und 50 Prozent Handwerk.

"Modernes" Design ist prinzipiell gut, siehe Apple. "Gutes Design ist so wenig Design wie möglich". Aber es ist nicht immer und überall wirksam. Für ältere Leute, von denen es immer mehr in der Gesellschaft gibt, kann modernes Design auch ein Turn-Off sein. Design muss immer für die jeweilige Zielgruppe passen. Wie das alte Sprichwort besagt: Ein Anfänger-Designer designt für sich selbst, ein erfahrener Designer für den Kunden, und ein guter Designer designt für die Zielgruppe! Bei einem Projekt wie einem grossen Restaurant gilt es, traditionelles Design mit einem modernen Touch zu verbinden. Was dabei immer gut ankommt, ist Klarheit in einer konfusen Welt.

Erfolg in der schwierigen und hart umkämpften Gastro-Branche beruht vor allem auf: Freundlichkeit. Klar, das Konzept und der Businessplan muss ebenfalls stimmen, doch Freundlichkeit bringt Stammgäste. Das Corporate Design muss demnach sympathisch, zugänglich, offen und simpel wirken. Wie designt man Sympathie?

Aus Studien und Büchern weiss man: 80 Prozent der oftmals exorbitant teuren und ach so "kreativen" Werbung ist wirkungslos und geht an den Leuten vorbei, das heisst sie wird ignoriert. Viele Werbe-Produktionen sind idiotisch und werden nicht verstanden (z.B. "Gillette - Für das Beste im Mann", "Douglas - Come in and find out"). Weiter ist Werbung allzu oft abgehoben und elitär (sogar bei günstigen Angeboten), weil die selbst ernannten "Art Directors" eingebildete Fatzken sind. Dann gibt es viel Werbung, die auf Lügen basiert und deren Produkt die Versprechungen keineswegs erfüllt. Und andere Werbung ist schlicht unkreativ und sterbenslangweilig. 80% der teuren Werbung funktioniert nicht — weil sie falsch konzipiert ist.

Weil mehr Frauen ins Lokal kommen sollen, muss der neue Auftritt (Logos, Homepage, Menukarte, Falzflyer, T-Shirts) auch Frauen ansprechen. Das alte Logo war knallrot, das gefällt nur den wenigsten Frauen. Während Männer gerne etwas "Klares und Unterhaltsames" sehen, wollen Frauen eher etwas, das "Frische und Gesundheit" vermittelt. Dies musste ich als Designer berücksichtigen bei der Konzeption von Logos, Homepage, Menukarte, Flyer etc. Ein guter Designer kann für Männer oder für Frauen designen. Das notwendige Wissen erwirbt man sich z.B. durch Stil-Analysen auf Cosmopolitan, Vogue und Brigitte. Ich habe Erfahrung aus früheren Kundenprojekten mit primär weiblichen Zielgruppen, z.B. designte ich im Auftrag des Verbands der Schweizer Ergotherapeutinnen und im Auftrag von Truevisual Baby-Fotografie (Fotostudio). Doch täglich sehe ich Homepages oder Logos, die primär Frauen ansprechen sollen aber total maskulin wirken. Man darf nicht einfach drauflos designen, sondern muss differenziert arbeiten. Für die jeweilige Zielgruppe.

Das Design der Pizzeria Flora darf nicht zu teuer wirken (Assoziation hohe Preise) und es darf nicht zu billig wirken. Was demnach im Design vermittelt werden muss, ist "Qualität trotz günstigen Preisen".

Logo Design

Die Vorgabe des Wirts war, dass das Logo oval sein und einen blauen Hintergrund haben musste. Für einen Designer keine leichte Aufgabe, denn ovale Logos sehen meistens billig (z.B. Putzmittel-Logos) oder nach Industrie aus. Ich hielt mich zunächst an die Regeln, dass ein Logo nicht mehr als drei Farben und nicht mehr als zwei Schriften haben soll. Das Logo muss neutral und zeitlos sein. Es muss Junge und Alte ansprechen, Männer und Frauen, Wohlhabende und Studenten, einfach alle Leute und spezifisch die Zielgruppe - Leute die Hunger haben und essen wollen. Das Logo soll Appetit machen, denn es handelt sich um ein Restaurant. Das Logo muss in jeder Grösse ansprechend sein (auch im Kleinformat d.h. aus Distanz ums Gebäude), originell wirken (explizit etwas das "man noch nie gesehen hat") und den Namen (FLORA) und das Angebot zugleich per Logo vermitteln.

Der Plan sah vor, dass das Logo an 15 Positionen im und ums Restaurant platziert wird: Beschilderung in Leuchtkästen, auf grossen Dibondtafeln (Alu-Tafeln), auf hohen Alu-Totems (auch Stelen genannt) und auf grossen Türklebern. Zusätzlich wird das Logo verwendet in der neuen Homepage, in der neuen Menukarte, den neuen Werbeflyern, den neuen Visitenkarten des Geschäftsführers, den T-Shirts des Servicepersonals, und als Auto-Design für den Pizzakurier. Also die volle Palette und der Anspruch, ein Logo zu konzipieren, das in den verschiedenen Situationen funktioniert.

Die Idee mit der Gabel (= Restaurant, Essen) und den Stängelblättern (= Flora, Blume) habe ich entsprechend umgesetzt und einige Variationen gemacht. Auf einer zweiten Schiene verfolgte ich das Konzept, dass das betreffende Restaurant direkt am Bahnhof liegt und somit das Visual "Bahngeleise" naheliegend war. Insgesamt machte ich 15 verschiedene Entwürfe und stellte sie online (z.B. auf Facebook) um Feedbacks zu erhalten, welches aus Sicht der Leute das Beste ist. Es muss ja nicht mir gefallen oder dem Wirt, sondern vor allem "den Leuten". Wie eigentlich immer!

Hier sah ich zum Beispiel das Problem, dass beim Logo oben links mit dem lavendelfarbenen Hintergrund zwar die Ästhetik und Attraktivität gelungen war, aber es wirkte eine Spur zu luxuriös und zu feminin. Luxuriös wäre allerdings ein unerwünschter Eindruck, da die Angebote des Restaurants im normalen bis günstigen Preisrahmen liegen.

Auf meinem relativ grossen Galaxy Note liess ich alle Logo-Entwürfe in einer 3D-Slideshow rotieren, bis ich sicher war, dass die gewünschte psychologische Wirkung auf die Zielgruppe stattfand. Dazu muss man immer wieder den Kopf freimachen und sich in Rollen denken. Es ist ein beinahe meditativer Prozess. Mein Erfolg seit 1999 beruht darauf.

Für die Wahl der passenden Schrift probierte ich zirka drei Stunden mit dem Fontviewer, um die Worte "FLORA" bzw. "Flora" (Grossbuchstaben wirkten besser) und "Pizzeria" in verschiedenen Designer-Schriftarten zu vergleichen. Die Buchstaben von FLORA sollten abgerundet sein, das macht es einladender, und die Buchstaben von "Pizzeria" sollten in einer Schrift sein, die perfekt zur Hauptschrift passte.

Nach der Vergleichsanalyse entschied ich mich für die Designer-Schriften "Cloud World" und die kursive "Monotype Corsiva". Der Schriftzug FLORA sollte modern sein, die Sekundärschrift für "Pizzeria Café Bar" aber eine typische Restaurant- oder Menukarten-Schrift. Aber diese durfte nicht altmodisch wirken, sondern mit der modernen Primärschrift harmonieren. Mir graust es oft, wenn ich in Logos oder Werbungen eine Kombination aus modernen und altmodisch wirkenden Typefonts sehe, das ist für einen guten Designer ein No-Go.

Nach den Feedbacks von Facebook-Usern war klar: Das Logo mit der Gabel und den Blättern kam am besten an. Wie wirkt es? Es wirkt sehr frisch (was die Gäste am meisten wollen), durch das Symbol witzig (was den Männern gefällt) und es wirkt vielleicht sogar "gesund" (was den Frauen gefällt). Unklar war noch die Farbe des Randes. Brauchte es nochmals einen Kontrast, eine weitere Farbe? Orange bot sich an, war aber zu sehr Waschmittel-like. Oder Dunkelrot wie an der Fassade des Restaurants, dies wirkte aber zu schwer in Kombination mit dem Blau. Die Entscheidung fiel für Gelb, dieselbe Farbe wie in der Logo-Schrift. Damit der Rahmen noch etwas mehr "leuchtet" oder "strahlend" wirkte, griff ich zu einem farbpsychologischen Trick und fügte noch zwei dünne Umrandungen hinzu, eine in Hellblau und eine in Orange. Zwar subtil, aber man spürt den Unterschied in der Vorher/Nachher Wirkung. Design ist auch das, was man nicht sieht.

Ich designte parallel in RGB-Farben und CMYK-Farben, weil das Logo sowohl für den Digitaldruck (Menukarten) wie auch für den komplexen Offset-Druck (Signage und Tafeln) vorgesehen war. Heutzutage ist die Zusammenarbeit mit Druckereien kompliziert. Wo man früher nur ein Photoshop EPS Format lieferte (in der Datenanlieferung), so gibt es heute Druckereien mit ganz unterschiedlichen Präferenzen wie PDF CMYK, PDF RGB, SVG, Corel oder InDesign-Dateien. Als Designer muss man deshalb heute die druckfähigen Logos in vielen verschiedenen Formaten entwickeln. Das braucht Zeit.

Für das Logo der Bar (mit Lounge) musste ich ein Logo entwerfen, das zeigte, dass die separate Bar zum Restaurant gehört und dass dort Cocktails angeboten werden. Typischerweise werden Cocktails so dargestellt, dass man ein Cocktailglas mit einer Zitrone am Glasrand zeichnet. In diesem Falle aber musste das Bar-Logo ähnlich originell wirken wie das Restaurant-Logo (Gabel = Blume), also entschied ich mich für ein Cocktailglas mit einer Blume anstelle einer Zitrone. In der heutigen gesättigten Welt kann man nur mit kreativen Ideen bei den Passanten und Gästen punkten. Für mich war Kreativität nie einfach, denn ich hatte dafür nie eine Ausbildung und arbeitete ja früher 16 Jahre lang in einer gänzlich unkreativen, stressigen und abstumpfenden Zahlen- und Logikwelt bei Brokerfirmen (Börsenhandel) und Banken. Doch ich denke, dass jedes Kind zu 100% kreativ ist und es durchaus möglich ist, diese Fähigkeit zu bewahren und auch im Alter noch "jung wirkendes" Design zu produzieren. Es gibt Designs, denen man das Alter des Designers ansieht. Nicht bei mir.

Die zwei Logos testete ich mit Fotomontagen: Ich schoss Fotos von den 15 geplanten Positionen der Logos rund ums Restaurant, und fügte dann mit Photoshop die Logos ein. Dabei testete ich: Wie wirken die Logos in der realen Welt? Welche Farben hat die Umgebung? Passt das Logo zu den Umgebungsfarben und der anderen Werbung im öffentlichen Raum? Und vor allem: Fällt das auf? Denn die Leute hasten normalerweise vorbei, sie haben keine Zeit und ein gutes Logo muss vor allem Aufmerksamkeit wecken — primär durch die Reaktion "Das habe ich so noch nie gesehen".

Website

Ein Pizzaiolo sagte mir "Die Leute wollen heutzutage vor allem frisch". Das ganze Homepage Design musste also "frisch" wirken. Meine Tätigkeiten umfassten verschiedene Bereiche wie die Programmierung der Website in der höchsten Qualität, ein Admin-System und CMS für den Lokalbesitzer, "Responsive Web Design" (vollständig optimiert für Desktop PC/Mac / Smartphones / Tablets), neue Bildergalerie mit Auto-Play und Blumen-Hintergrund in der grossen Ansicht, neue Layout-Ideen, Textkorrekturen (war leider notwendig), Fotomontagen, SEO Suchmaschinen-Optimierung (für bessere Google-Positionen), Website-Installation, neue Domain, Buchung Hosting und Server-Installation.

Diese Homepage wirkt freundlich, modern und offen. Die Navigation funktioniert auch auf iPhone/iPad. Das Logo ist optimal gross und in der Mitte platziert. Die Slideshow oben ist nicht nervig wie viele andere Slideshows, sondern zeigt immer denselben Bildwechsel-Effekt. Die Landkarte unten links hat eine optimale Zoomstufe. Die Öffnungszeiten sind hell genug für Smartphones. Die Navigation ist einmal oben, und wenn die User eine Seite gelesen haben und unten sind, gibt es dort eine zweite Navigation und man kann gleich weitersurfen. Die Website ist für Suchmaschinen (Google etc.) optimiert, damit sie mehr BesucherInnen kriegt. Der blaue Hintergrund ist derselbe wie in der gedruckten Menukarte. Die Teller-Fotos wurden extra in der Küche der Pizzeria Flora gemacht, es sind also keine billigen Stock-Fotos aus dem Internet. Insgesamt hat die Website 9 Webpages, die alle freundlich wirken und unaufdringlich designt sind.

Verwendete Technologien: PHP, MySQL, HTML5, CSS, jQuery, Google Maps.

Ich testete die neue Website mit allen wichtigen Browsern: Chrome (der meistbenutzte Browser weltweit), Firefox (Platz zwei), Edge (leider ein schlechter Browser von Microsoft), Safari (vorwiegend auf Mac), Android Stock Browser, Android Dolphin Browser, iPhone Browser und iPad Browser. Resultierend aus den Tests machte ich spezifische Anpassungen und verwendete einige gute Tricks, bis die Website auf allen Geräten und Browsern gleich funktionierte und gleich aussah. Ein Mehraufwand, der sich in der heutigen Zeit lohnt. Die Zukunft ist mobil.

Ich entschied mich für die Domain pizzeriaflora.ch (keinesfalls eine Domain mit Bindestrich wie früher), buchte diese, und buchte gleich das Hosting bei Novatrend GmbH, meinem Lieblings-Hoster (sehr zuverlässig und ausserdem günstig). Nur 12 Stunden danach war die Domain bereits live und die Website benutzbar.

Heute erfolgen bereits rund 50% der Website-Besuche auf einem Mobilgerät (Smartphone oder Tablet), aber die meisten Websites sind noch nicht optimiert für Mobilgeräte, was mühsam für die BesucherInnen ist und von Google sogar mit Downranking bestraft wird (schlechtere Google-Positionen). Es war deshalb klar, dass ich die Website total für Mobilgeräte optimiere und dafür zusätzliche Layouts und Funktionen einbaue, die nur dann aktiv werden, wenn jemand die Website auf einem Mobilgerät besucht. Zum Beispiel wird auf einem Smartphone die Telefonnummer auf der Homepage antippbar für Direktwahl. Responsive Web Design ist knifflig und Mehraufwand, der sich aber für die heutigen und zukünftigen User absolut lohnt. Lösungen müssen ganz pragmatisch immer neu gesucht werden.

Administrations-System

Dieses Admin-System / Content Management System wurde speziell für den Inhaber der "Pizzeria Flora" programmiert. Es ist extrem einfach zu bedienen, viel klarer als z.B. Wordpress oder Joomla. Hier kann der Inhaber die Menukarte, die Preise und die Öffnungszeiten ändern. Ausserdem gibt es ein Newssystem für spezielle News (z.B. Öffnungszeiten während Feiertagen, freie Stellen für Servicepersonal oder neue Angebote der Pizzeria Flora). Ausserdem gibt es technische Infos zur Entwicklung sowie Downloads wie die zwei Logos, die Menukarte und der Falzflyer für die Druckerei.

Das Email-Account des Master Administrators leitete ich um, so dass er alle Emails in seinem privaten Mailaccount erhält und in Zukunft auf dem iPhone nur noch ein einziges Mailkonto überwachen muss. Jeder will es doch praktisch haben.

⇒ Zur Website: w w w . p i z z e r i a f l o r a . c h

Menukarte 4-seitig

Zuerst stellte ich die Frage nach der Handlichkeit. Oft machen die Designer Menukarten im Format A4 hoch (mit einem Falz in der Mitte), das zeugt aber von Faulheit und ist für Restaurant-Gäste nicht wirklich angenehm in der Hand zu halten. Die Haptik ist deutlich besser, wenn die Menukarte aufgeklappt breiter ist als A4. Ich machte ein paar Probedrucke und Beschnitte, und entschied mich für 280mm mal 297mm.

Die Blume in der Mitte ist einzigartig. Das gibt den Kontrast. Beim Öffnen der Karte wird man gleich "begrüsst" von der coolen orangen Blume, das führt auch zu zwei weiteren beabsichtigten Effekten: Erstens öffnet der Gast wegen der Blume die Karte etwas weiter, zweitens fällt sein Blick wegen der Blume zuerst auf den Bereich "Pizza". Das Design sollte die Angebote zum Sprechen bringen. Design setzt Inhalt voraus. Design ohne Inhalt ist kein Design, sondern Dekoration.

Auch beim Pizza-Sortiment brachte ich meine Vorschläge durch. Meine Idee war, dass es kreative "Spezial" Pizzas geben sollte (z.B. Pizza Flora, Chicken, India, Lachs). Mein Argument war, dass man heute beim erfolgreichsten Pizzakurier im Kanton Zürich, Domino's, keine Pizza Napoli bestellen kann. Weil das für heutige Kunden langweilig ist. So gibt es nun 10 normale (bekannte) Pizzas und 5 "Spezial" Pizzas zum Ausprobieren. Leute von heute wollen Neues entdecken.

Ich hatte schon in der Vergangenheit bei ähnlichen Projekten viele Menukarten analysiert (denn sie können entscheidend für die Höhe des Umsatzes sein!) und dabei fiel mir auf, dass seidig-matte Menukarten am elegantesten aussehen. Das Papier darf auch nicht zu starr sein sondern leicht biegsam. Ich fand einen guten Kompromiss mit dem Papier "Algro Design Duo" 270g. Die Menukarten liess ich laminieren. Dadurch sind sie lange brauchbar und können nach häufigem Gebrauch mit einem feuchten Tuch gereinigt werden.

Falzflyer 6-seitig (Wickelfalz)

Während die Menukarte "in Ruhe" am Tisch gelesen wird und deswegen gestalterisch "Ruhe" vermitteln soll (z.B. durch ein schweres Blau), so muss im Gegensatz dazu ein Flyer sehr "lebendig" wirken. Keinesfalls darf ein Flyer abgehoben oder gar teuer wirken, denn die Leute sollen auf die günstigen Preise aufmerksam werden. Der Flyer muss also weniger teuer wirken als die Menukarte. Das bekannte Problem mit Pizzeria-Flyern ist, dass viele davon im Papierkorb landen. Also muss der Flyer anders sein als gewohnt.

Man bringt die Leute etwas mehr zum Lesen der Angebote, wenn oberhalb der Angebote verschiedene Fotos platziert werden, die wirklich Appetit machen und passen (oben in der Innenseite des Flyers). Ausserdem muss ein Flyer zumindest etwas unterhaltsam sein (die meisten sind völlig langweilig), darum schrieb ich am Anfang des Flyers "LEUTE — lasst euch überraschen — ENDLICH — gute Pizzas in Adliswil"). Das ist ziemlich frech angesichts der Konkurrenz von mehreren Pizzerien in der Stadt. Doch freche Werbung ist meistens gut. Ich liess die Flyer bei Saxoprint drucken, 1000 Flyer in perfekter Qualität auf Glanzpapier für nur CHF 70.- (Details) und ich empfahl die Firma FlyerPlus für die Verteilung in Briefkästen, 1000 Flyer nur CHF 125.- (Details). Unschlagbare Preise für ziemlich starke Werbung.

Und schliesslich erledigte ich noch den Google-Eintrag (siehe rechts in der Google-Site), designte die neuen Visitenkarten und liess sie bei Vistaprint drucken, und erstellte eine einfache Facebook-Page — denn jedes Gastro-Unternehmen sollte heute eine Facebook-Page haben. Für den Aussenbereich (Eingang) designte ich eine Leuchtreklame (Masse 266 x 50cm) mit verschiedenen Vorschlägen sowie verschiedene metallene Tafeln, PVC Werbebanner und Parkplatz-Tafeln. Für den Innenbereich wurden mehrere Ölgemälde nach meinen Ideen gemalt und aufgehängt. Der Wirt war begeistert und wollte noch mehr von mir, was ich jedoch ablehnte. Dies war ein relativ kleines, simples Projekt fast ohne Programmieren (meine Kernkompetenz). Mehr Hobby als Arbeit.

Es ist immer erfreulich, wenn meine Hilfe zu messbaren Erfolgen führt.